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市场营销考试要点(考20分) 市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。 需求的概念：需求是人类基本的要求。马斯洛理论提出：生理需要—安全需要—社会需要--尊重需要--自我实现需要。 市场营销的概念：满足并获得利润。市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 产品导向与需求导向的区别：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。 第二、着眼点不同导致发展西路的不同。 第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。 建立卷烟现代营销体系的途径：（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体包括：1、研发 2、生产 3、分销 4、零售 （二）围绕市场需求，提高营销业务能力。营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。具体业务：1、卷烟市场信息采集 2、信息分析和需求预测 3、货源规划与货源组织 4、货源投放及渠道管理。 一、市场营销基础知识 1、认识市场 (一) 什么是市场 人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。 (二) 什么是需求 1. 需要、欲望和需求 需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。 需求=购买欲望+支付能力 2. 了解潜在需求 按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求 （三）理解市场营销需要把握以下三个关键点： 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标；满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程；通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。 总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。 完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务： 1. 制定营销战略 企业需要对有关的营销战略问题做出安排。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。 2. 分析市场机会 企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变化。同时，企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销计划。 3. 密切联系顾客 密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关系、建立顾客数据库和数据库营销。 4. 建立强势品牌 强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业需要建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。成功品牌的核心是优秀的产品和服 务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。 5. 设计市场供应物 供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。市场领先者通常提供高品质产品和服务，创造卓越的顾客价值。设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很好地凝聚是企业营销理念、并且承载顾客价值。 6. 交付价值与沟通价值 交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；第二是整合营销推广手段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到顾客手中。 二、市场调研（考13分） 1、问卷结构部分 问卷结构：1、开头部分a、标题b、问卷编号c、问候语d、填写说明 2、甄别部分3、问卷正文4、附录 三、一线人员信息反馈的特点 1、利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难 (1) 信息的代表性难以确认：一线反馈的信息大部分是客户经理观察到的市场现象，或者客户经理对片区 市场的判断，营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，或者客户经理的判断是否具有主观性和 片面性； (2) 信息质量难以控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应 重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差； (3) 信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价 值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。这给营销分析和策略人员造成两难。 2、善用客户经理 (1) 提供清晰的工作指导和辅助工具 清晰