廣告创意与表现课件5节ppt.pptVIP

【教学目的】了解广告自身运行规律对广告策略及 　　　　　　市场目标深化落实的具体方式方法， 　　　　　　把握整个创意过程中最为关键和最具 　　　　　　成效的环节。 【本章重点】对广告创意各方法的概念性区隔。 【本章难点】广告创意各具体方法应用的适合性。 【学 时】理论讲授1课时 ;得法者事半功倍 ——广告创意的方法 ;游戏：小鸡过马路; 所谓头脑风暴(Brain-storming) 最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。头脑风暴法又称BS法、自由思考法，是由美国创造学家A?F?奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。 通常满足如下要求 ： ① 严禁批判 ② 畅想自由 ③ 追求数量 ④ 谋求他人创意的强化??综合 ;头脑风暴案例;头脑风暴过程;广告创意中的头脑风暴案例;635法----“默写”的脑力激荡发;“头脑风暴”课堂演绎;由亚瑟·科特勒帕提出的，也叫“创意的行动”。 “二旧化一新”的含义： 两个原有的相当普遍的概念，或者两种想法、两种情况、甚至两个事件，将它们放在一起，甚至将两个完全相互抵触的想法放在一起，结果得到一个以前所未曾考虑过或根本未曾想到的新组合，这个新组合就是“二旧化一新”的结果，它会导致一个创意的新构想。 美国杰出的广告人詹姆斯·韦伯·杨提出”旧元素新组合“，类似于戏剧创作中常说的“陌生化”表现手法。;来点果汁还是大印象？;维珍航空公司广告; 联想法是依据人的心理联想而发明的一种创造方法。普通心理学认为，联想就是由一事物想到另一事物的心理现象。 最早来源于古希腊的柏拉图和亚里士多德提出的联想三大定律：即相似律、对比律和接近律。公元1865年，密尔又提出“联想四法则”，即联想遵循四种规律：接近律、类似律、对比律和因果律。;联想的基础： “联想和想象当然与印象和记忆有关，没有印象和记忆，联想和想象都是无源之水，无本之木。但很明显，联想和想象，都不是印象或记忆的如实复现。” ------ 美学家王朝闻 联想的种类如下：相似联想、对比联想、接近联想、因果联想以及类比联想。;事物之间在时间或空间上的接近所引起的联想。 春江花月夜 春江潮水连海平， 海上明月共潮升。 滟滟随波千万里， 何处春江无月明。 “云破月来花弄影”。;哥伦比亚咖啡; 某鸡蛋广告，要想表现鸡蛋是“新鲜”的主题，可能想法和创意举不胜举，但是如何能采用空间接近和时间接近来，来使消费者能联想到“新鲜”的特征呢？请说说你的想法。; 由一事物想到在性质上与它相近或相似的另外事物的联想方式。 “记得绿罗裙，处处怜芳草“ “问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”。抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁”。 “云想衣裳花想容” 相似联想的本质是异中求同，并通过“同”将相异的事物联想在一起，这个求同的过程实际上就是寻找相似性的联想过程，这里的“异”指不同的经验层面或领域。;尼桑汽车平面广告;辣味番茄酱的广告;;;;;由一事物的感知或回忆想到与它具有相反特点的事物的 回忆，从而设计出新的发明项目的一种联想方式。 “两只黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天”。 “朱门酒肉臭，路有冻死骨”。 “战士军前半死生，美人帐下犹歌舞”。 广告创意中的对比联想常常是通过产品使用前后的效果对比来体现，在具体的表现上通过颜色、大小、质地、虚实等对比。;皮肤病的广告 ：使用前，使用后 ;动物园广告;动物园广告;;请勿酒后驾车！;; 由一事物想到和它有因果关系的其它事物的联想方式。 与果之间具有多重性，有一因一果，一因多果，多因一果等方式。同时，因与果之间的关系不是固定不变的，而是可以相互转化的。是判明因果关系，从果中寻因，因中求果，对客观现象“寻根问底”，可发现新线索，提出新问题的一种创新思维方式。 ;;;Tough.the polo;; 这是指由一事物想到与它有某种关系的事物的联想方式。 人和人；物和物；人和物。 “相看两不厌，只有敬亭山”——人与物；知己。 “旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”——物与物；物与人—兴衰。 “老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。——人与人；推己及人。;梅香减肥茶; 把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法，在进行经验转移时，可以是同类的、同质的转移，也可以是异类的异质的经验的转移。;;;;; 　　“被放在首要位置的