旅游公共服务质量量表的设计与检验.docVIP

PAGE  PAGE 17 旅游公共服务质量量表的设计与检验 　　[摘 要]随着外出旅游这一行为在国内的普及，游客的旅游偏好、出游方式以及对旅游产品的需求等发生了深刻的变化，游客对旅游公共服务质量的要求也日趋强烈。然而很多地区的旅游公共服务还存在评估机制不健全、监管不到位、体系不完善以及质量不高等情况，学术界对这一主题的相关研究也相对匮乏。文章以游客为主要研究对象，采用访谈、内容分析以及问卷调查等多种方法，编制了从游客视角评价的旅游公共服务质量量表。通过信度分析，探索性、验证性因子分析以及结构方程模型检验，结果表明由6个维度25个测量项目组成的旅游公共服务质量量表具有较高的信度、聚合效度和区分效度，可用于评价旅游公共服务质量。 　　[关键词]旅游公共服务质量；量表开发；游客行为意向；扎根理论 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2016）11-01117-11 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.017 　　引言 　　我国社会经济持续快速发展，人民群众收入的增长，交通运输工具的改进以及带薪休假制度和“黄金周”等休假制度的落实，为广大人民群众出游提供了经济、时间和制度等保障。统计显示，2012年国内城乡居民人均出游率超过2次，国内旅游人数约29.57亿人次，同比增长12%，其中城镇居民旅游人数为19.33亿人次，农村居民旅游人数为10.24亿人次；且经旅行社组团出游人数为9246万人次，散客人数为28.64亿人次1。作为生活的一部分，旅游越来越得到大多数家庭的认同，游客需求也呈现多样化、个性化的发展趋势，旅游偏好也从传统的观光旅游向观光与休闲度假旅游相结合方式转变。随之而来的是出游方式的转变，散客游、自助游、半自助游、自驾游等新型旅游方式逐渐成为一种时尚和潮流，尤其是在国内游市场中，自助游所占的比例越来越大。在新的旅游方式下，游客更多地参与到旅游活动各环节中，对旅游信息、安全保障、旅游交通、旅游投诉、旅游质量监管、旅游宣传教育等旅游公共服务的需求及对旅游公共服务质量的要求也更为强烈。针对这一新趋势，国家旅游局在???十一五”期间将“着力加强旅游公共服务”作为全国旅游工作的5大重点工作之一，其发布的《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》也把提升旅游公共服务质量与水平作为指导原则和目标之一，提出建立以游客评价为主的旅游公共服务评价机制以及以游客满意度为核心的旅游公共服务质量评价体系。 　　尽管提升旅游公共服务质量是应对国内大众旅游发展新趋势的迫切需要，旅游公共服务质量评估是建设服务型政府和加强政府绩效评估的重要手段，加强旅游公共服务质量评价是提升旅游产业发展质量的客观要求，有助于提高游客的幸福感，但是与广大游客日益增长的需求相比，旅游公共服务还存在着机制不健全、质量不高等问题。学术界的相关研究也相对匮乏，有些研究对旅游公共服务的内涵和特征、供给机制、体系构建、制度安排、保障措施以及节庆活动、散客旅游、自驾车旅游等专项旅游产品公共服务体系进行了探讨[1]，但对游客感知的旅游公共服务质量维度结构研究目前还很少见。针对这一研究的空白，本文在文献回顾和定性研究的基础上，从狭义的角度，以广东省的游客为主要研究对象，编制游客感知的旅游公共服务质量测量量表，并通过定量研究进行修订和检验，为游客更好地评价旅游公共服务质量，以及旅游管理部门更有效地构建旅游公共服务体系和提供旅游公共服务提供指导。 　　1 文献综述 　　1.1 服务质量 　　自20世纪80年代开始，国内外学者就对服务质量这一概念进行了大量研究，其中最具有代表性、影响最广的服务质量概念由Gr?nroos[2]以及Parasuraman等[3]提出。他们认为服务质量是服务实绩符合顾客期望的程度，而顾客感知的服务质量是指顾客对某种产品或服务卓越性的感知性评估。如果顾客实际经历的服务质量符合或超过他们的预期，其感知的服务质量就好；若实际经历的服务质量低于其预期，其感知的服务质量就差。 　　由于服务具有无形性、异质性、易逝性以及生产和消费的同时性等特征，学者们普遍认为要从不同角度来衡量服务质量。如Gr?nroos将服务质量划分为服务传递过程中的功能性质量，以及服务实际产出或结果的技术性质量[2]。Parasuraman等则开发出服务质量决定因素与测量模型（SERVQUAL）作为调查服务质量的研究工具，该量表从有形性、可靠性、响应性、移情性和可信性等5个方面来评估服务型企业的服务质量[4-5]。该模型在服务管理理论和实践中得到广泛应用，已成为评价服务质量的权威量表。由于SERVQUAL模型最初是在面对面接触的情景中开发出来，且测量的是服务型企业的服务质量，并不适用于