民国时期月份牌广告画的文化渊源与艺术价值研究.docVIP

PAGE  PAGE 9 民国时期月份牌广告画的文化渊源与艺术价值研究 　　【摘要】 月份牌广告画是民国时期商业美术中的主要形式之一，是近现代商业发展的产物，是一种商品广告画，也是20世纪中国现代设计的重要种类之一，是商业与艺术的完美结合。通过对月份牌广告画的文化渊源、创作群体和艺术价值的分析研究，可以探究其在近现代商业社会发展及中国美术史及现代设计中的价值和意义。 　　【关键词】 月份牌；广告画；商业美术 　　[中图分类号]J20 [文献标识码]A 　　在中国近现代文化中，商业美术是重要的文化现象，月份牌广告画是商业美术中最主要艺术形式之一。19世纪末20世纪初，上海成为中国最大的对外通商口岸，由于商业发展需要，月份牌广告画萌生。月份牌广告画是一种商品广告画，用擦笔画和水彩画两种技法结合而成，最初是作为商业宣传随所购买商品赠送。由于画上大多印有一年的月历及节气，月份牌画的名称也就据此而得。据年画研究专家王树村先生考证，所谓“月份牌”最初是上海四马路洪福来吕宋大票行，随彩票赠送的《沪景开彩图-中西月份牌》，该图印于光绪二十二年（1896）[1]345。经上海图书馆学者多方考证，该馆所藏《申报24孝图》月份牌，出品于1889年，比《沪景开彩图》还早，该图应该是目前现存最早的月份牌。另据黄志伟、黄莹合著的《中国近代广告》一书的研究，月份牌出现时间可能还要更早一些。该书指出，1876年1月3日，上海棋盘街海利号已经开始销售月份牌，广告内容如下：“启者，本店新印光绪二年华英月份牌发售，内有英美轮船公司带书信来往日期，该期系照英字译出并无错误，……如蒙光顾，其价格外公道，此布。”1884年《字林沪报》，再次刊有“出售华英合壁月份牌，素蒙仕商购取，悬壁间，日换一纸，眉目豁然，兹又印出1884年月份牌与前一律每幅七角五分，诸君欲购请至本字房购买可也，此布，字林告白”。1886年《申报》上亦刊有赠送月份牌的广告。综上可见，月份牌广告画从清末到民国初年，经历了一个渐进的演变过程，其商业价值、文化渊源及艺术价值的研究具有重要的学理意义。 　　二、月份牌广告画的文化渊源 　　月份牌广告画通常在画幅四周配有精致的画边边框，并在适当的位置明确标出商品及商号的名称，在画幅的两边或者下方印有中西对照年历。月份牌广告画的画面内容多为美女形象，也有历史故事、神话传说、民风民俗等类题材。从艺术形式来看，是中外文化艺术相碰撞融合的产物。 　　首先，中国传统文化艺术中的年画和仕女画是月份牌广告画的主要文化渊源。过年张贴年画是中国人独有的习俗，基本上每家每户都要张贴，并且张贴时间较长，从过年直到下一年新年到来之际才予更换。年画是中国传统文化传播的重要载体，拥有数量庞大的受众群体和极其广泛的社会影响。月份牌广告画积极借鉴传统年画艺术的形式特点，在画面上印有月历，旨在通过提高其实用性，从而增加广告宣传的受众范围及社会影响。传统仕女画也是月份牌广告画的重要历史文化渊源之一。中国美术史从魏晋开始，发展到唐代，绘画上兴起专门以女性为创作题材和表现对象的艺术形式，即仕女画。女性形象自身所具的可观性、审美愉悦性以及独特的亲和力，使这一题材深受民众喜欢。早期的月份牌广告画题材，按照西方人的审美情趣而创作，以表现静物、圣母形象、风景等题材为主，由于文化背景不同，中国民众难以接受。随后商业团体及创作者积极借鉴中国传统艺术形式，并结合中国本土的审美情趣，主要以中国新时代女性为主要表现对象，作品备受欢迎，从而这种商业美术形式得以盛行。 　　其次，清末出现的画报也是月份牌广告画重要的文化借鉴。光绪二年（1876）上海徐家汇，由外国教会所办的土山湾印刷所，开创了石版印刷，这是中国石版印刷的开始。该所创办人是法国人“翁相公”和华人邱子昂，所印刊物仅仅局限于宣传天主教的教义的宗教宣传物，也是较早的画报形式。清末出现发行量最大的石版印刷刊物是《点石斋画报》（1），该画报的艺术特点是，既借鉴西方透视写实画法，又结合中国传统画风，注重大众审美的趣味性，实质上是较早的商业美术画报。这种商业画报为民国初期流行的商业美术月份牌广告画的发展，提供了中西结合的范例。《点石斋画报》的重要绘稿人有：周慕桥、吴友如、田子琳、何元俊等人，也是早期月份牌广告画的创作群体的主要成员。吴友如创办的《飞影阁画报》，又开创以时装新女性为题材的先例，艺术手法上采用中西结合，可谓是月份牌广告画的雏形。清末月份牌画形成 “细、嫩、白、净”的画风[1]345，无论是时装美女、娃娃或者财神，还是小动物等，都具有这个特点，颇受欢迎。20世纪初著名的月份牌画家，如郑曼陀、李慕白、杭?a英、金梅生等，均继承这种画风，并把月份牌画的擦笔淡彩技法之中西结合的艺术形式，进一步推向极致。 　　另外，海派艺术是月份牌广告画出