消费扩张环境下我国消费类杂志的转型探索.docVIP

PAGE  PAGE 9 消费扩张环境下我国消费类杂志的转型探索 　　 摘 要：消费类杂志作为最适应一般消费者需求的一类杂志，在我国杂志中数量占比最少，但发展潜力大。本文试图基于文化消费扩张环境下，通过我国消费类杂志的市场潜力、文化定位及当下面临的问题的分析，探索其转型对策。消费类杂志发展不充分，但市场潜力巨大，其与消费主义、中产阶级文化等大众文化之间存在一定的内在联系;当下，消费类杂志存在单一化、同质化等问题，需要在市场细分、小众化发行、媒介融合等层面进行系统转型。 　　 关键词：消费类杂志;消费主义;文化消费;细分市场;媒介转型 　　 中图分类号：G237 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）01-0112-02 　　 　　 　　一、杂志与消费类杂志 　　 杂志是四大传统媒介之一，是重要的文化传播载体。其也是专业化程度较高、最能接受和体现分众思想的媒介。虽然杂志的时效性稍差，但其整理信息的功能能够满足人们对深度信息的需求。杂志的社会功能在于“传播信息、引导舆论、推销商品、提供娱乐”，这分别相当于大众传播媒介四重出售模式中的四种出售活动：提供信息内容、进行宣传、发布广告、提供精神调节[1]。而消费类杂志，可以说将这四种社会功能发挥得最为充分。 　　 消费类杂志（consumer magazine）也被称为“B to C杂志”（商业对消费者），指以满足广大消费者个人喜好为主要传播内容的各类期刊，适应非专业非学术的一般消费者的各种需要。徐升国在《消费类期刊：发展趋势与投资机会》一文中，通过对我国消费类期刊的统计分类，发现我国共有消费类期刊1276种，占我国全部期刊总数的13.04%。而从期刊结构总体上看，我国期刊大类中，比例最高的是商业、行业与专业类期刊，共有4984种，占全国期刊的50.95%[2]。我国长期以来忽视杂志的文化消费属性，仅将其定位在文化传播领域，从而导致消费类杂志占比较低，较英美等西方发达国家的比例低了近乎一半，杂志的产业结构与西方仍存在很大差距。杂志市场的失衡，大量存在的市场盲点使得消费类杂志业依然具备相当的市场潜力。 　　 消???主义文化是西方发达国家中普遍存在的一种价值观念和生活方式。在中国，随着人民消费能力增强，人民生活水平提高，消费能力增强，尤其是在旅行、购物、娱乐等方面的支出增加。消费者对于文化消费品的需求大量增加，从近年电影产业一路狂飙的票房上便可看出端倪。这一方面促使消费类产品看到其巨大的市场潜力，另一方面，作为文化产品，尤其是可以作为符号象征意义明显的消费产品，消费类杂志的产品定位与内容生产，需要进一步实行细分化与精确化。 　　二、消费类杂志与消费主义文化 　　 处于消费社会环境下的消费类杂志，消费主义是其最本质的价值取向。消费的符号象征意义明显，其作为一种生活方式业已成为人们生活的重心。消费的目的不仅仅局限于满足实际的需要，而是为了不断追求被制造、刺激起来的欲望的满足。传媒对消费主义文化的传播，主要通过消费主义特征明显的典型媒体和内容来实现。比如时尚生活类杂志往往通过给人们灌输关于格调、品位、时尚和个性等概念以及具体而微的消费指导引领着人们的生活方式。 　　 消费者对于文化产品的购买与使用，也在一定层面上成为国家的富裕程度、人民生活水平高低的衡量标准。人们阅读消费类杂志获得身心放松并获得有益的产品和信息资源的现象在西方发达国家较为普遍，正是这种阅读习惯促进了杂志产业繁荣，并足以不断扩张。而在我国，阅读消费类杂志的人群较为集中，消费需求早已扩张，而人群扩张能力较弱。虽然在市场细分上，杂志产业已经做出一些努力，细分化与专业化程度较高，但在整体数量与质量上，仍有很大的提升空间。 　　 我国杂志的主要受众市场集中于中产阶层。随着城市化进程的提速，大中城市中的中产阶层正在快速形成。消费者对于自身身份的认同感，得益于文化信息的传递。消费类杂志中的商业文化信息实际上与现实生活存在一定距离，但消费者只要获得感觉上和具体谈资上与上流社会人士同步，他们的不安则会在这种间接的资讯体验中获得暂时的心理自慰。正是中产阶层内在的迫切需求，创造了消费类杂志的受众市场。此外，大量生产的中高端消费商品，也期待与市场的准确对接，这又成为消费类杂志创造了巨大的市场机会。其实，消费类杂志与中产阶层之间形成的是既互为消费对象，又互为产品的发起者的特殊关系。 　　 消费类杂志在一定程度上能够刺激大众消费，在扩大内需，指导人民提高生活品质层面能起到一定作用。但与此同时，消费类杂志应帮助读者树立正确的消费观。若单一地以满足大众对财富及身份的向往，利诱消费者崇尚奢侈的高消费，盲目崇拜明星名牌，则是把原本应该更加多元化的生活方式单一化和局限化，甚至会带来资源浪费、拜金主义