消费文化环境下的公益性媒体地位.docVIP

PAGE  PAGE 13 消费文化环境下的公益性媒体地位 　　【摘要】媒介消费状态在丰富媒介文化发展的同时，出现了文化传播偏向、传播地域与人口群体的偏向、媒介文化产品消费趋向的偏向。面对消费文化日趋盛行的媒介环境，公益性媒体地位的确立被重新提了出来。尤其是在西部少数民族地区，公益性媒体的地位始终占据着主导性。公益性媒体的发展基础在于解决媒介文化发展的不平衡和媒介文化消费的不均衡。公益性媒体的地位来自对主流文化价值体系的构建。在国内发展公共媒体条件不成熟的情况下，发展公益性媒体是必然的选择。西部地区公益性媒体发展将是一项长期的媒介发展战略。 　　【关键词】公益性媒体;媒介文化;社会发展 　　消费文化作为消费社会不可或缺的活性元素弥漫于现代社会生活的各个层级，而媒介消费文化又是消费文化的主流形式之一。与此同时，我们又不能不重视媒介对于社会传播本质性意义的主体地位。不同的媒介消费形式可以满足不同的媒介文化消费需求，但不同的媒介文化消费指数所获得的媒介文化产品传播力却是不同的。因此，即使在消费文化非常充分的欧美媒介结构中，公共媒介的社会传播功效也一直处于一个稳定的不可削弱的地位。从完整的公共媒介性质范畴去划分，国内的各类媒体几乎很难被划入公共媒介的范围之内。面对消费文化日趋盛行的媒介环境，公益性媒体地位的确立被重新提了出来。尤其是在西部少数民族地区，公益性媒体的地位始终占据着主导性。 　　面对满足不同媒介文化消费群体的消费能力及需求，采用符合城市与农村、发达地区与滞后区域的媒介文化产品消费平衡策略，是实现公益性媒体和商业性媒体在媒介文化消费中发挥双重作用的出发点。以国家文化体制改革中提出的“公益”与“均衡”原则为指导，[1]正在进行传媒事业和传媒产业的双重构建，这充分表明了传媒领域面向全体社会成员的媒介文化产品供给存在两种不同模式。 　　过去几十年中，在行政机制和市场机制的双重作用下，传媒业取得了长足的发展，但也存在着诸多不容忽视的问题。行政机制对传媒业多重、不???当的干预，使得传媒业不能发展成为一个独立的社会行业;而传媒产业化后，其追求的是经济效益优先的目标，这可能导致媒体过度趋利，从而牺牲社会公共利益。鉴于媒介对社会舆论环境的影响力，服务于公众利益应当成为媒介的价值所在，因而媒介产业的经济效益和公共利益之间的均衡就变得十分重要。这种平衡恰恰是市场机制本身无法自觉实现的，需要政府予以规制，进行调节。这种矛盾的双向发展趋向和媒介管理模式的双向抵触，强调了在当下媒介生态环境下发展公益性媒体的重要性和迫切性。 　　媒介文化需求的非刚性特征决定了它的多样性和被开发性。随着媒介市场化程度的提高，消费水平对媒介消费趋势的影响因子会进一步增加。媒介文化产品消费不仅受到购买媒介文化产品消费水平的影响，而且受到媒介经营模式的影响，即媒介二次销售模式的影响。在媒介二次销售模式的影响下，一方面媒介文化消费通过市场激发而得到扩展，另一方面又因二次销售中为广告商寻求所要的聚合度而排斥了一部分媒介消费需求。在实际运作中，两者之间常常是对立大于统一，过度商业化经常侵蚀公益性，主要表现在如下几个方面： 　　（1）随着媒介商业化程度的深化，新闻媒体对于营利目标的追逐在运作模式和媒介接触选择上日益成熟化与精确化。媒介文化消费激发了媒介传播效果的提升，同时对媒介接触群体的范围和结构进行了选择。所谓分众，就是具有倾向性特点的媒介接触群体。而现实是，社会媒介文化消费需求存在多重层级，而媒介以广告为追逐驱动来设立的目标受众群体，使得媒介的定位高度重合，无法满足多重层级的媒介文化需求。媒介消费状态在丰富媒介文化发展的同时，出现了文化传播偏向、传播地域与人口群体的偏向、媒介文化产品消费趋向的偏向。 　　（2）在市场的主导下，将受众转换成为媒介产品的消费者及广告商的消费者，是媒介经营模式的基本规则。娱乐化取向始终是媒介文化消费的伴生物，在文化消费大众化时代，娱乐文化产品最容易成为畅销品。电视媒介的娱乐化使栏目设置得到普遍强化，同时新闻报道的娱乐化在报道内容选择和制作方式上得到进一步提升，从传统媒体到新媒介，偏向软新闻成为媒体潮流。其具体表现在：一是减少时政新闻的比例，将社会奇闻、名人琐事、生活冲突及富有刺激性的灾害事件、犯罪活动等内容作为新闻报道的常态;二是竭力从政治、经济、法制新闻中挖掘出娱乐价值倾向，从而进行炒作。如果这类媒介文化的消费量越来越大，将给社会带来更多消解作用。 　　（3）隐形商业宣传泛滥，损害公众利益。媒体将受众当作市场销售的对象，与商业力量结盟，商业宣传、有偿新闻取代媒介的社会责任，这种做法在国内各类媒体上也多有表现。即使是党报党刊，有些在得到财政支持的同时，也堂而皇之地收受企业赞助，为利益集团做隐形宣传，制造有利于利益集团