电视剧宣传：重视不够，模式单一.docVIP

PAGE  PAGE 8 电视剧宣传：重视不够，模式单一 　　“兵马未动，粮草先行”――一部电部剧尚未播出，宣传推广就要开始先期铺路造势，这仿佛已经成了诸多影视公司、制片方的共识。但其实，若干年前，整个电视剧市场还不是这样的。早些年，“宣传”对影视公司或制片方而言是一丝很淡薄的意识，对电视剧而言是不受重视的环节，许多影视公司或制片方都没有专门的宣传班底。一来当时电视剧的产量还没有像现在这样“井喷”，二来在当时的影视公司或制片方眼里，掏钱购买电视剧的客户似乎只有电视台，电视观众并不是电视剧的直接消费者，再者电视剧一旦被购买，开播之时电视台往往会主动在自己的平台上宣传。所以过去很长一段时间里的电视剧都很少做宣传，就算要做，也大多是针对电视台的口味来做。 　　然而今时不同往日的是，电视剧市场产量激增，甚至达到了过饱和的阶段，很多电视剧项目都面临生产完就直接进库房的尴尬。而各种新型媒体也得到了广泛的推广和普及，大大拓宽了观众选择性，为了吸引观众的眼球，无论是电视台还是新媒体都要“蛮拼的”。这也就对电视剧提出了更高的要求：如何最大限度地将电视剧的诉求点提炼得准确生动，使观众形成收视期待心理，吸引他们的眼球，进而把观众拉到电视剧中来，并留住观众――这时宣传推广就变得尤为重要。如果一部电视剧在开播之前已经有很高的关注度，能给电视台带来高收视率，或是给视频网站带来高点击率，那么这部剧自然是被电视台、视频网站等优先考虑的。 　　在当今这个新媒体崛起、多屏共生的竞争环境中，电视剧宣传将如何更加有效地整合传播渠道？面临着哪些困难？未来将何去何从？影视公司态度如何？带着问题，本刊专访了唐人影视的宣传总监阿顺。 　　在过去不久的2014年，唐人影视推出了《风中奇缘》和《步步惊情》两部大剧。阿顺介绍说，唐人影视“一部剧起码会用百万以上的费用来做宣传，这大概是业内对电视剧宣传投入最高的了。”作为唐人影视2014年第一古装巨制，《风中奇缘》自开播以来收视一路看涨，而在微博上它的热度也不断看涨：#风中奇缘大结局#微博阅读量超3亿，#风中奇缘#微博阅读量超32亿，讨论数达135万……并以7.08亿的高点击量在爱奇艺完美收官，被誉为“周播神剧”。中国手游集团也不惜重金，在电视剧还未开播前就率先拿下该剧的手游改编权，打造同名旗舰手游大作，进行深度且立体的捆绑营销。而《步步惊情》也凭借其高关注度和高话题性，在爱奇艺平台获得超过21家广告主青睐，涉及奢侈品、化妆品、汽车、家居、餐饮、IT等多个高端行业品牌，广告投放额超过3000万，实现多屏营销。而当年唐人影视的那部《步步惊心》热播之时，只要你上网，就避免不了总看到有一系列与《步步惊心》相关的话题在你所浏览的页面上出现。在“网络力量”的推动下，《步步惊心》持续盘踞微博热门转发和评论的前三位。“除了电视剧本身的品质，这些成绩和宣传推广密不可分。” 　　Q：以前大家都觉得剧只要卖出去就好了，是从什么时候开始重视起电视剧的宣传的？ 　　A：每年制作的剧越来越多，大家都想把剧卖出去，“一剧两星”等政策出来之后，现在对电视剧的宣传就开始重视了。假如每年拍100部电视剧，有一半是卖不出去的，卖出去的能够上星的更是寥寥。所以大家都想方设法地把电视剧的相关信息在媒体上呈现出来，或是造成一定社会话题、社会效应，让电视台或其他买方看到。在这之前确实是只要卖出去基本上就不会再做什么宣传了，顶多后面再拨出几万块钱做做口碑。现在不一样的是，在前期就会做很多推广，只是现在还不算足够重视。 　　Q：会出现这样的转折是因为“一剧两星”政策吗？ 　　A：“一剧两星”确实会有很多影响，但归根结底还是僧多粥少。想在众多剧中突出出来不容易，即使是华策每年出那么多剧，但最后播出的也不过两三部。在好剧不多、大家水平都差不多的情况下，怎么样让电视台更青睐你的剧，也是需要去宣传的。 　　Q：宣发费一般占电视剧项目预算多少比重？ 　　A：这个因剧而异，不同的剧差别很大。有的剧在前期就和电视台达成了合作关系，有的剧前期就有大咖进入，已经保底无忧了，在宣传上的投入就相对要少一些。唐人影视在2014年播出了《步步惊情》和《风中奇缘》这两部大剧，它在电视剧行业里算数一数二的，对宣传的投入也挺狠的，一部剧起码会用百万以上的费用来做宣传，这大概是业内对电视剧宣传投入最高的了。 　　Q：这笔费用通常是怎么花出去的？有哪些宣传方式？ 　　A：最主要的还是用在了发布会、硬广、媒体呈现、物料等方面。现在的硬广特别贵，包括户外的地铁、公交、新媒体的广告等。所以大家又会发掘一些新的形势，比如客户端等，不一而足，但最终还是要选择最适合项目的模式。一般来说硬广在宣传费用中所占的比重是最大的，但实际上有时候硬广的推广效果并没有预期的那么大。 　　Q：如今的电