第2章：市场营销环境分析.pptVIP

引例1;引例2;市 场 营 销 学;学习目标; 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。;二、营销环境的分类;供应商;第一节 宏观环境分析;一、人口环境; 1、人口总量 世界各国为什么对我国市场深感兴趣？ 人口总量即人口规模，是指一个国家或 地区的总人口数。 ; 2、人口结构 人口结构决定着产品结构、消费结构和产 品需求类型 营销人员感兴趣的人口结构：年龄结构、性别结构、教育结构以及家庭结构; （1）人口年龄结构 年龄是企业细分市场的主要依据之一 银发市场？儿童市场？婚庆市场？; （2）人口性别结构 ; （3）人口教育结构 一个国家或地区的总体受教育水平影响着企业的营销战略 的选择 受教育程度是企业细分市场的依据之一。 任何一个社会都可分为5个教育组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 ; （4）人口家庭结构 家庭结构特点对某些以家庭为购买和消费单位的 产品有直接影响 要注意到家庭类型的多样化，特别是非传统家庭 数量的日益增多;; 非传统家庭;农村;大众市场;二、经济环境; 1、收入状况 可支配个人收入：个人总收入－个人所得税－非税性负 担（罚金、馈赠） 可随意支配的个人收入：可支配个人收入－个人及家庭 必需的生活费用（食品支出、水电气、房租、保险及公积 金、教育支出、还贷等） 选购品、奢侈品、享乐品的关键影响因素？我国老百 姓消费需求不足的原因？（恩格尔系数） ; 2、储蓄与信贷 收入不变情况下，储蓄量直接影响着消费者的购买能力； 信贷观念以及信贷的便利性影响着消费者的购买能力； 营销者要密切关注消费者储蓄与信贷的变化情况。; 经济发展阶段 经济形势;三、政治与法律环境; 2、法律环境;四、社会文化环境;四、社会文化环境; ;;五、科学技术环境;五、科学技术环境;五、科??技术环境;六、自然环境;第二节 微观环境分析;一、 企业;二、 供应商;三、 营销中间商;四、 顾客;五、 竞争者;六、 社会公众; （4）社团公众（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等民间组织。 （5）社区公众（local publics）：指企业社区居民和地方行政官员。 （6）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 ;课堂案例讨论;第三节 市场营销环境分析与企业对策;一、环境威胁与机会的分析、评价;第一步： 分析环境动向; 第二步：评价机会与威胁 矩阵图着眼于两个方面： 分析威胁、机会的潜在严重性，即影响程度 分析威胁、机会出现的可能性，即出现概率; 环境威胁矩阵 ;配套练习