萬科青山湖入市执行案.pptVIP

万科·青山湖入市传播执行及创意表现;目标：成为南昌豪宅的TOP1 万科·青山湖，万科TOP-1系列第四代别墅典范作品，必担负万科奠定第一墅商市场地位的品牌责任； 首献南昌市场，揽南昌最好地块之一，历经三年锤炼，将打造成南昌最高端豪宅产品，将成为2010年南昌最值得期待的楼盘，倍受市场瞩目； 通过产品打造及营销，实现高溢价能力和高赢利空间。;成为TOP1所面临的挑战 富人都去红谷滩 中式如何贵过西式？ 始终面临攻擂;对板块的偏向： 2002年建立新区以来，红谷滩成为城市发展的重心，逐渐形成国际化现代化的城市中心面貌。 相比起江东岸的老城市，红谷滩新城区的崭新面貌，更能来带南昌富人阶层的崭新体验，更具置业趋向性。 海珀兰庭正是红谷滩这种吸引力上应运而生的“国际豪宅”。 如何说服南昌富人必然选择青山湖？;对中式产品高端价值认知模糊： 中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。 在豪宅消费尚停留在初级阶段的南昌富人而言，舶来品崇拜的心理特征明显，尚不能认识到中式别墅产品的高端价值。 如何教育南昌富人懂得中式项目之贵， 说服他们愿意花更高的价格购买？;2010年高端豪宅市场竞争： 本土深具威望的两大发展商携手打造的滨江1号，定位超高端豪宅，以之为代表的其他高端项目皆相继面市，争夺高端客户。 如何面对此起彼伏的未来竞争，始终保持第一地位？;挑战，我们如何应对？ 回到项目，梳理价值体系;最优价值的集合体： 万科品牌，中国房地产领跑者，全球最大开发商 万科产品线，TOP级，大宅+联排+高层豪宅，最高端产品形态 城市古来核心，不可复制，最稀缺地段 最丰沛集中的城市配套资源 青山湖原生环境，最近自然湖居 青山湖沿岸最佳正席位置 中式国粹，三进十院，中国人最高的居住形态;物理定位输出： 青山湖正席，国粹级院府;青山湖 正席 国粹级 院府;项目集合最优价值， 须分阶段、分渠道、分步骤去推广。 而入市阶段 如何应对挑战，实现区隔，建立基本价值，引发市场关注？ 如何聚焦？;再看青山湖;名分： 青山湖，诸道之冲，南昌城脉、文脉、风水气脉之核心 公元前201年灌婴筑城于“诸道之冲”，历史上素有“青山湖区是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有历史文化所沉淀的正统血脉。 ;位序： 位北岸，正席朝南，夫居天下之正。 万科·青山湖不仅拥有青山湖资源， 更是位于青山湖正北朝南正席席位，位青山湖最正统地段。;血统： 皇宫九进，青山湖三进，一脉相承的贵族居住血统。 万科·青山湖以中国最高居住形态，打造三进、十院附合中国人的排场、礼制。一墙一边界，一院一世界，作为国人，唯中式建筑才是正统。;名分+位序+血统=正统 正统城市中心 正统湖居之位 正统国宅产品;不能厚载历史人文者，即使同样是中心，也不能称为正统。 不能退隐宁静而远观繁华，即使同样在城市，也不能称为正统。 不能居要脉之上的正位，即使同处青山湖，也不能称为正统。 不能以国宅血统之产品承接传统与现代，即使豪宅，也不能称为正统。 正统地脉+正统血脉，唯有正统的产品才能承载正统，万科青山湖代表中国人对自己排场、礼制的要求，以国宅之正统，承载中国文化之正统。不论资源、地段、产品，唯一且不可复制，无论后来者，都不具类比性。;以强势排他性的姿态先进行市场区隔，排除开现在市场豪宅标杆和未来竞争，建立高屋建瓴的市场位置，并以很强的话题性引爆市场关注。入市姿态呼之欲出： 国之正统，从来青山湖;阶段推广 ;3月1日;3月2日—4月18日;阶段推广任务划分; 推广途径：户外、系列报广、杂志、机场灯箱、网络、软文炒作、彩信、短信;区隔入市，制造话题，引爆市场关注;媒体;户外;户外;系列报广;系列报广;系列报广;航空杂志;系列软文;基础物料应用;名片;便签;工作证;烟灰缸;手提袋;手提袋;纸杯;现场包装部分;精神堡垒;导示;展板;吊旗;围墙;销售道具;楼书;楼书封套;楼书内页;文化读本;文化读本内页;折页;折页;户型单张;收筹活动;主要客户：;编钟乐欣赏作为活动的音乐，以沙画为主贯穿活动，配合多媒体技术，投映沙画描绘项目的景致，紧密的与项目结合。配合舞蹈表演增加活动氛围，穿插诗词朗诵，透露出项目蕴含的文化气质。 整个活动要营造出宫廷感，让客户感受到文化、尊贵、私密感，与项目气质契合。 ;以诉求项目价值感为方向，对项目资源、地段、形态具备的独特性、唯一性进行市场释放。;开盘后，项目的现场氛围增强，产品形态也慢慢呈现，恰逢春暖花开的季节，项目呈现一片生机盎然。我们将抓住这个机会，发展项目后期的推广调性。 以“拾趣”为主题延展，“拾趣”包含了两个层面的意思： 第一层面：“拾”即是挑选、发现，发现项目最美的时刻，最动人的细节； 第二层面：“拾”即“十”，代表的是项目十个卖点。;谢谢聆听 thank