第七章购买者行为分析-市场营销.doc

第七章 购买者行为分析 购买者行为分析是市场营销管理的核心内容，也是一切营销活动得以开展的逻辑起点，只有对目标顾客进行充分关注，才有可能通过产品和服务使顾客的需要和欲望得到满足。因此，企业需要从认识购买者的需要入手，分析这些需要产生的各种原因，研究消费者的购买决策过程和购买行为模式。 一、消费者购买行为模式 市场营销的刺激其他方面的刺激购买者的特征购买者 决策过程购买者的 决策产品 价格 渠道 促销经济 技术 政治 文化文化特征 社会特征 个人特征 心理特征确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后评价产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 图7-1 购买者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为取决于其自身的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要可归纳为四大类： 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄和生命 周期的阶段 职业 经济情况 生活方式 个性和自我观念 心理因素 动 机 感 觉 学 习 信念和态度 购买者 图7-2 影响消费者行为的要素 三、消费者购买决策过程 （一）参与购买决策的各类角色 人们