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PAGE  PAGE 5 网络音乐文化研究 　　【摘 要】最近十年以来，中国广播影视事业继续保持强劲发展态势，在国际传播学术界，人际传播、口碑传播又重新得到人们的重视，传播领域已不是大众传播媒介独领天下了，人际传播本身用某种方式聚合自己的能量，聚合自己的价值，开始形成一种不可忽视的社会传播力量。生产者根据市场规则对自己的产品进行市场定位，在扩大自己销售的同时，更注重的是形成自己忠诚的消费顾客群体，面对琳琅满目的商品，消费者在获得更多需求的同时面临选择哪个产品的问题，所以潜在性好感度成为他们辨识和购买该产品的一个重要因素。市场千变万化，但其中的主线不变，那就是以消费者为核心的市场驱动力不变，谁赢得了消费者谁就赢得了市场和利润。要想把广告打响就要根据消费者的心理来制作好的广告，方便消费者接受和记忆。 　　【关键词】穿透力；感染力；琅琅上口；声画蒙太奇 　　中图分类号：J609.25 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）12-0096-02 　　近年来，中国广播影视事业继续保持强劲发展态势，在中国市场上有一个显著的特征那就是消费者获得商品信息的一个重要渠道――媒体宣传，而在媒体宣传上，谁打的广告越响，消费者倾向于尝试这种商品的情绪越大。广告在传媒过程之中扮演着较为重要的角色。以电视广告为例，其运用数字化的视频特效与音效技术相结合，利用各种意象制造幻觉来表达物体的理想状态。为了迎合市场需求，广告创作者们在制作广告时，根据人们的消费心理，制作出能够让消费者更容易接受、记忆的商品广告来推销商品。 　　一、电视广告中的声音及声音在电视广告中的作用 　　（一）电视广告中的声音。电视广告的听觉形象包括语言、音乐和音效，这是一种给人以丰富想象的无形的形象。它们相互交织，以听觉造型的方式与视觉造型一起共同构成影视艺术的美学形态。声音具有极强的穿透力和感染力，具有补充并加强视觉效果，使电视画面的信息更加完整突出的作用。电视广告应充分运用声音的听觉特性，重视广告声音与广告画面的和谐统一。对于电视广告的听觉形象的建立，也要遵循声音相对于画面的真实性原则。什么样的环境和行为，就产生什么样的声音，这是忠实于声音要素的准则。 　　（二）声音的作用及与画面的关系。声音在广告中与画面分工，共同承担传递信息的任务。听觉媒体早于视觉媒体的出现，因此脱离了声音的画面信息的传递则肯定是不充分、不全面的。只有做到视听统一，才能使人们接受完整信息和所表达的内容。影视画面向观众展示着一个个情景，但仅仅靠画面是无法规定观众的情绪走向的，画面音乐可以规定人们的情绪走向。观众可以根据广告创意者的思维逻辑进行拓展，增加记忆概念，表达画面难以表现的思想内容。有些广告画面在表述上不够明确，或者说画面无法强化和清楚表达某一概念时，可以用音响效果来加以注释。 　　用声音效果可以增加画面之外的空间范围。画外音能扩大画面信息含量，使广告表现的不仅仅是画面上所看见的还包括画面之外的相关内容。电视广告是广告的最高形式，音乐是电视广告的一种重要表现手段，音乐在影视艺术中具有暗示、象征、强化画面，烘托气氛的作用。 　　美国著名广告人曼尔玛在谈到广告创作艺术时也曾说到“不要卖牛排，要卖炸牛排似的吱吱声。”这句话同时也告诉我们一个道理，声音会在一则广告中起到独特的作用，因而我们有必要重视声音这一特殊的广告表现载体。 　　以广告创意歌曲为例，在创意广告歌曲时就一定要注意歌词的简洁明快，易唱易记，琅琅上口，曲调要熟悉动听，让人爱听。普通受众对某一则广告的最终记忆往往浓缩为一句话甚至一种特殊的音效。声音有极强的穿透力和感染力，它能够让人们集中起精力去注意某一事物。《电视广告视听形象与表现》中曾提到“音响也是画面的一个决定性的构成部分，因为它再现了我们在现实生活里感觉到的人和事物的环境时起了重要作用。我们的听觉范围实际上任何时候都包括周围的全部空间，而我们的视觉却不能同时看到60°以上的空间，甚至在专心观察时也只能勉强看到30°，而声音却是360°的空间。”这充分说明了唤起人的记忆力的最原始，最有效的方式是利用人的听觉。就瞬间唤起受众的注意而言，听觉无疑是优于视觉的重要器官。 　　声音与画面影视艺术是一种视听综合艺术，它的艺术形象的创造来自于视听综合造型。一方面，声音离不开画面。另一方面，画面也需要声音的补充和丰富。有时要表现的画面内容不雅或者不好表现，用声音来表现，也能够给观众们一个身临其境的感觉。画面和声音既相互依存，同时也相互独立。所以，在影视艺术中声音并不只是对画面的说明和注释，而同时也是一种不可缺少的审美造型手段。声音与画面相互配合，便形成了声画蒙太奇。 　　二、消费者接受广告的一般过程及广告制作重点 　　消费者作为市场上的直接群体，对于产品的研