单元三：消费者理论—学会消费.pptVIP

;春晚的怪圈;晚会年复一年地办下来了，投入的人力和物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。 但不知从哪一年开始，人们对春晚的评价却越来越差了。原来街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春晚成了一道众口难调的大菜，晚会陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。 ; 消费者又称居民或家庭，指经济中能作出统一消费决策的单位，其目的是效用最大化。 ;;一、欲望（desire）;　 叔本华的哲学： 生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊，人生就在痛苦和无聊之间摇摆。 ;马斯洛关于人的欲望五层次论;; ②相对性（因时、因地而异） ; 是指消费者依靠自我的兴趣和嗜好对可供消费的商品组合所进行的排序。 如 “萝卜白菜各有所爱”“情人眼里出西施” 经济学意义----有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销售定位 ; 第二节 边际效用分析; 基本观点:(P27)效用可以像物体的轻重及长短一样计量并加总求和的，可以用基数表示（即1、2、3，…)，消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。 分析手段：按绝对数衡量效用。 Eg:一杯牛奶3个效用，一个鸡蛋2个效用，共计5个效用。 ;;1场音乐会=10个效用单位; ; 1）边际的含义是增量 2）边际反映的是现在 3）边际是经济决策的重要依据;如：喝水 Q 0 1 2 3 4 5 TU MU ;3、总效用TU与边际效用MU的关系; 三、边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）;连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉 ; 请思考： 1、为什么女人的衣柜里总少一件衣服？其经济学原因是什么？我们如何利用边际效用递减规律指导自己理性消费？ 2、企业面对边际效用递减规律，如何避免边际效用递减规律带来的负面影响？ ;1、以往的衣服穿得次数多了，它们带给主人的效用就会慢慢降低，所以女性的服装总是觉得不够，存在需求空间，总是觉得衣柜里少一件衣服。人们应本着以下的观念去消费会避免边际效用递减规律带来的缺憾： 多元化消费 过犹不及 2、企业应该这样做可以避免边际效用递减规律带来的负面影响： 生产限量版 销售中宣传独一无二、或者限量版 ;边际效用递减规律有没有例外？ 如何应用？;;企业如何开发成套商品？;;;还有哪些是成瘾的商品？;消费者如何理性消费成瘾的商品？;;;;对上瘾商品进行的“情感营销”;;;;;;成瘾的商品 对“成套商品”的消费—邮票 对品牌的“忠诚度”与“依赖性” 但是，总体说，理性的消费者在连续消费同一种商品时所获得的满足感在经验层次上是逐步递减的。这里，连续消费十分重要。;如果你的企业生产或销售的产品既不是成瘾的，也不能开发成成套的，企业该怎么做，可以规避边际效用递减规律？;边际效用递减规律的应用;;四、消费者均衡 （边际效用的均等法则）; Px . Qx + Py . Qy +…... + Pn . Qn= M ;3、均衡条件： ; 900元买三件同样的衣服，还是三件不同的衣服？ 你会选择什么样的不同衣服？ ; Mux Muy 当 Px Py 时， 减少X商品，增加y商品 MUx Muy 1 Mux MUy Px ＝ Py 效用最大 反之，亦然。 MUm越大越好 ! ;结论：;消费者均衡举例:;解：根据已知条件可得到以下六种组合：;从表中可知,当QX=4，QY=3时， 符合PX·QX+PY·QY=M，且MUX/PX=UY/PY， 说明此时消费者的购买达到最大化。 TUMAX=（5+4+3+2）+（6+5+4）=29