消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析_邹俊.pdfVIP

2011 年 8 月 消费经济 Aug． 2011 第 27 卷 第 4 期 CONSUMER ECONOMICS Vo1． 27 No． 4 消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析 □ 邹 俊 ? 华中农业大学 经济管理学院，武汉 430070? 摘 要? 网购生鲜农产品作为提升农业产业化发展水平和消费福利的新兴消费方式，逐渐成为人们日常消费的重要趋 势。本文通过实地问卷调查分析发现，消费者尝试网购意愿较高、物流配送速度和产品质量要求较高等。进一步通过因子分 析和最优尺度回归，结果表明，消费者网购感知与评价等因素对网购生鲜农产品意愿具有显著的正向影响? 家庭总收入等对 消费意愿具有显著的负向影响? 而购买便利程度和家庭餐饮习惯等对消费意愿没有显著影响。最后，从市场培育、政府引导、 企业建设等方面提出促进网购生鲜农产品的对策建议。 关键词? 网购? 生鲜农产品? 意愿? 影响因素? 检验 中图分类号?F724. 6 文献标识码?A 文章编号?1007 － 5682?2011?03 － 0069 － 04 一、引言 二、数据来源与描述分析 ? ? ， ? ? 互联网数据中心 DCCI 调查数据显示 2009 年 一 研究对象界定与量表设计 ， 中国互联网消费总规模突破 7000 亿元 网络购物是 本研究中的生鲜农产品主要指生鲜瓜果、叶类 ， ， ， 网络消费的主要支出项 也是网络消费增长的主要 蔬菜以及部分肉类 不包括鱼、蟹等鲜活产品 产品 动力。网购产品主要集中在图书、音像、服装、电子、 配送方式限于同城配送。 ? ? ? 数码类，而网购生鲜农产品对多数人而言还是新兴 本研究重点从以下方面构建调查指标 1 消费 ， ? ? ， ? 事物 处于尝试阶段 如广州的“第九街市”等 。 者对网购的感知和评价 具体包括 网购态度、有用 目前，学者们对网购意愿的研究主要分为两类? 性、易用性、娱乐性、信息质量、服务质量、信赖程度、