市场营销学第12章计划组织实施控制.pptVIP

市场营销学 第十二章 市场营销的计划、组织、实施与控制;本章学习要求;§12-1 市场营销计划;注意： 1、制定市场营销计划必须对企业目前的营销状况有客观的分析，主要包括对市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况（人口、经济、技术、政治法律、社会文化、自然资源）等方面的分析。 2、营销计划中概述企业采用的营销战略主要包括：目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、费用战略等几个方面。;§12-2 市场营销组织;二、企业营销组织部门的演变—可分为五个阶段： 1、简单的销售部门—传统模式，只具推销职能。 2、销售部门兼管其他营销职能—销售科不仅管销售，还管市场调研，广告及顾客服务等，仍是传统模式。 3、独立的市场营销部门—在销售部之外另成立市场部，专管营销调研、广告、定价、渠道建设等营销职能活动。是传统???式向现代模式的过渡。 4、现代市场营销部门—将销售部与市场部合并为经营部，统筹管理市场营销活动，包括推销工作。现代组织模式。 5、现代市场营销公司—整个企业以市场营销观念为导向，全面实施市场营销管理活动。（有四特征）;三、企业营销部门的组织形式 影响企业市场营销组织设置的因素主要有：企业规模、市场状况和产品特点。因此，根据不同规模的企业，其面临的市场范围及经营产品品类的不同，市场营销部门的组织形式有五种形式： 1、职能型组织—按营销职能设置部门图12-4 主要优点是行政管理简单，缺点是效率低（没有人对任何产品或市场负完全的责任）适用于产品不多、市场面不广的中小型企业 2、地区型组织—按营销区域设置部门图12-5 适用于全国性销售，销售任务复杂、推销人员报酬高其工作好坏对利润影响极大的情况;3、产品管理型组织—按照产品线设立营销组织图12-6。适用于多种产品和多种品牌经营的企业。产品管理型组织的优缺点P434页。 4、市场管理型组织—按顾客（用户）类型设立营销组织。如某服装公司成立男装部和女装部。最大的优点是企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需求，开展一体化营销活动，可较好地满足不同需求的顾客群。 5、产品—市场管理型组织（矩阵型结构）图12-8。同时设立不同的产品经理和市场经理，针对一定的订单进行合作负责。这种组织结构特点是组织管理费用太高，只适用于那些十分重要的产品和市场。;四、一般了解市场营销部门与其他部门的关系。 企业作为一个社会资源转换体，要发挥商品生产和商品交换的基本功能，需求各个专业职能部门的运作，如研究与开发、工程、采购、制造、财务、人事等，然而传统的以专业分工为基础建立的各职能部门，往往是一本专业职能的角度来处理工作。而现代营销必须是从顾客需要出发，所以营销部门必须与其他部门协调，负有规划和督促各部门都要以市场需求为中心，以满足顾客为一切工作的基础的责任。;§12-3 市场营销的实施;三、影响市场营销计划有效实施的因素： 一个企业的营销战略是否能落实到市场营销计划中，营销计划能否有效实施，关键取决于三个方面： 1、发现和诊断问题的技能—企业对营销信息的及时收集处理和运用，能运用SWOT分析确定营销规划。 2、对公司存在的问题的层次做出评估的技能—是企业的营销决策的能力，取决于高层管理、营销经理和营销人员三个层次快速反应能力 3、实施计划的技能—是分配、监控、组织和协调（相互配合）的技能。;§12-4 市场营销控制;2、盈利能力控制—主要是衡量企业各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定产品营销结构的调整。（分析方法自学了解） 3、效率控制—是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面工作绩效评估，就是评估销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率。 4、战略控制—是对企业制定的各种目标、政策、战略和计划，随市场环境的变化和竞争格局的变化，进行适时的调整控制。;三、营销审计 1、营销审计的含义—P449页 2、营销审计的特点：全面性、系统性、独立性、定期性。 3、营销审计的一般步骤—P450页图12-13 4、营销审计的内容：包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计、营销功能审计。 特别说明，这里的营销审计与财务审计并不一样，其范围更大，实际是企业管理的营销诊断。一般要有专家来进行。