目的地形象和感知质量对游客未来行为意图的影响研究_宝贡敏.pdfVIP

第 27 卷 第 6 期 技 术 经 济 V o l1 27, N o1 6 2008 年 6 月 T echnolo gy Econom ics June, 2008 目的地形象和感知质量对游客未来 行为意图的影响研究 宝贡敏, 贾跃千, 胡抚生 ( 浙江大学 管理学院, 杭州 310058) 摘 要: 本文采用因子分析和结构方程模式方 法, 以杭州国际游 客为抽样总 体, 对/ 目 的地形象 y 游客感 知 质量 y 游客满 意度 y 游 客未来行为 意图0 的影响 路径进行检 验, 得 出与以往研 究并不完 全一致的结 论: 目 的地形象对游客感知质量有直接影响, 并通过游客感知质量对游 客满意度及 未来行为 意图产生间 接影响, 游客满意度则对游客未来行为意图没有直接或间接的影响。 以上研究结 论体现出 中国旅游情 境下形象 理 论变异性, 也对杭州国际旅游市场营 销具有明确的指导意义。 关键词: 目的地形象; 感知质量; 游客满意度; 游客未来行为意图 中图分类号: F 5901 8 文献标识码: A 文章编号: 1002- 980X( 2008) 06- 0103- 08 1950 年以来, 我国旅游 业快 速发展 的实践 证 素的定量分析, 而且大多数研究并不依赖于市场抽 明, 旅游业对区域经济发展、收入提高、就业增长有 样调查数据[ 9, 10] , 而对目的地形象和游客未来行为 较好的带动作用。如何吸引游客已成为众多旅游目 意图的实证研究相对更是匮乏。尽管一些研究也得 的地的主要工作。 到了与国外研究结果相一致的结论[ 11, 12] , 但其局限 旅游目的地形象是一个人对某一旅游目的地的 也较明显: 要么是研究设计不规范, 如调查样本数量 信任( beliefs) 、意见( ideas) 及印象的总和[ 1] 。从旅 ( N) 与问卷指标数( p) 之比小于适宜值 10[ 13] ; 要么 游消费过程角度来看, 游客行为是一组行为的集合, 是方法选择上仍基于定性分析和简单的描述性定量 包括旅行前决策制定、旅行中经历体验、旅行后经历 分析, 较少采用在国外研究中已普遍使用的结构方 评估三个阶段[ 2] 。大量有关旅游目的地形象的研究 程分析( SEM ) ; 要么是缺少理论构建的假设-验证体 表明, 旅游目的地形象对游客三个阶段的行为都有 系。因此, 国内目的地形象研究在理论构建上与国 十分重要的影响[ 3- 6] 。Chen 等人的研究发现, 目的 外研究并不具有足够的可比性。 地形象和游客满意度是影响游客未来行为意图的重 本文的研究目的即以中国最佳旅游城市之一的 要因素[ 2] 。这与 Big ne 等人的研究结果相一致, 即 杭州市为例, 探察国外游客对杭州目的地形象的认 目的地形象不仅影响游客对目的地的选择, 而且影 知、