2012年0九月07日杭州远洋·公馆实效营销案.pptVIP

;;2;PART1 策略分析;社会及行业宏观态势 ? 房产税实行，银行信贷紧缩 2012年，杭州千万级豪宅进入黄金时代 杭州整体库存量已创今年最低 ，供不应求现象或将再现。 豪宅市场处于相对稳定的供需局面;远洋公馆的挑战及机会 挑战： 前期宣传虽在市场上建立起知名度但是项目形象与运河商务区的形象相混淆 推广力度及传播面较少，导致市场声音甚少—“消隐于市” 同时项目价值点不清晰，没有做到“显而贵于市”来支撑项目的高售价 ;远洋公馆的挑战及机会 机会： a/西区是项目产品的整体升级，更加凸显运河人脉及历史价值 b/位于运河商务区中心，强烈保值驱动，富裕家庭换房意图明确 ;8亿;前期的销售及推广情况 1.整体项目品牌老化 “都会综合体型制豪宅”概念不足以将远洋项目的住宅价值提升，经过前阶段的推广期，项目的认知已成定式，人们对于项目需要产生新的关注点； 2. 西区主力户型为150－170平，总体户型区间为75-350平，跨度较大，面对的客户源相对宽泛； 3.客户类型主要集中于再改型和终极置业型客户, 自住和长线投资兼有的类型客户为主力人群；;一线人员洞察? 1、“住在城区，在这区上班，来回奔波” 2、“城中心有两三套公寓，100来平米，但是一家子住有点挤” 3、“好别墅越来越多，不知道以后还升值不？” 4、“顾家，改善家庭居住状态，看房子一家的多” 5、“考虑老人和孩子生活环境，市区空气太差” 6、“都说顺水顺风，生意兴隆，为下代还是要相信” 7、“别墅上下楼太不方便啦，有距离感“ 8、“老爷子说：运河这块当年都是大户人家，风水好” 10、“杭州人怎么能不时尚，5分钟下楼购物，挺有第五大道感觉的” 11、“从温州来看房的，留着升值也不错，能团购不？”;总结： 运河，对运河的历史以及风水等影响颇重，注重大户人家的观念 启示：推广中，千年运河的历史渲染 2. 升值，处在运河商圈中心，对房子的价值和作用，有自己成型的认识和理念 启示：推广中，中国式传世大宅的观念导入 客户来自主城区以及温州等周边城市 启示：细分区域深入推广 世界级综合体，客户兼顾工作和时尚生活，改善居所 启示：强调时间、交通和CBD的生活便利，即国际大都会 ;我们要看到 远洋公馆·西区是要买到千万级的房子 千万级的价位意味什么？ 不是意味着模糊的“都会综合体型制豪宅” 不是高价格，而是高性价比 不是只是简单的东区 因此，我们需要用全新的视角，审视“西区”;项目价值体系 1.核心价值：京杭大运河 千年文化的归属 最扎根的情结 a/ 穿西区而过，千年古韵的地脉优势，浙杭古城的文化底蕴 b/ 古代的运河造就了杭州的几度繁荣，留在运河边上的盐商住宅、商帮会馆、豪门大家都在展示着杭州曾经的繁荣; 3. 价值：豪阔尺度大宅 商住联合通道 区分多数商圈住宅 ;4.价值： 古城韵新片区 三园绿意环抱 金钥匙管家式物业 智能科技府邸 国际知名精装 艺术殿堂街区 ;河流与名流之间存在着某种微妙的联系 （比尔·盖茨私家庄园—华盛顿湖畔；wandsworth豪宅区—泰晤士河畔； 百年名宅—塞纳河右岸；水城200处豪宅—威尼斯水城河岸旁） 西区不同于东区最大的区别： 千年运河 穿园而过 同时 拱墅区内楼盘借“杭城第三中心”炒作竞争，已成为一种常态 我们需要拔高远洋公馆·西区的价值 使其脱颖而出 利用历史的影响力拉动西区的发展;借力给力，我们给西区一个分案名： 远洋公馆·观澜1293 公元1293为大运河开凿结束年份;整合推广策略 1.推广中最大\最通俗地演绎 千年运河 的生活价值 华夏大国之命脉、浙商豪宅府邸、曾经的盐商、商帮会馆的云集之地 看重物资资源的不可复制性 2.提升都会综合体的地块价值 城北首席都会综合体，繁华之上的世界级消费场所，带动拱墅区商业、住宅片区联动发展 ； 3.推广中强化感情牌，用感染力强的传世大宅，让客户实现门第传承 买最好的 稀缺资源 厚重文化 代代相传;产品定位 ;一户一家业 一族一门第;PART2 创意方案;方案一;文案： 贵隐运河畔，一府传世 自公元1293 大运河畔 古韵水脉 1794公里 孕育勤勉发家人 昔日豪富 依水而居 盐商宅邸 面水而建 这段水域 记忆一段历史 锁定一段时光 盐商传世建筑 敛藏高第名门 运河的居所 大人物的家 至今还保存在杭州 远洋公馆·观澜1293 一户一家业 一族一门第;文案： 贵隐运河畔，一府传世 自公元1293 运河为媒 仕商合建 1794公里 商帮会馆迭出 又雅又俗．亦儒亦商 祀神、合乐、义举、公约 积而能散 富而能仁 让他们的故事 成为你的故事 运河的居所 大人物的家 至今还保存在杭州 远洋公馆·观澜