MBA论文-王老吉品牌案例分析与品牌定位研究(完整版).docVIP

PAGE  PAGE 3 MBA论文——王老吉品牌案例分析与品牌定位研究 王老吉品牌案例分析 与品牌定位研究 （MBA论本） 于2010年6月9日整理 中文摘要 品牌定位理论起源于20世纪70年代，由美国营销战略专家艾·里斯与杰克·特劳特首次提出。 品牌定位理论不同于传统的USP理论和品牌形象理论，品牌定位不需要对产品做什么，而是探究如何让品牌快速进入消费者大脑获得心智资源。 随着信息时代的到来，媒体、产品和广告信息飞速发展，充斥着社会的每一个角落。很遗憾，尽管信息越来越多，消费者仅仅接收到极少的一部分。艾·里斯与杰克·特劳特结合心理学家的研究成果发现：消费者只能接收有限的信息，他们喜欢简单，讨厌复杂，缺乏安全感，对商品认知不会轻易改变，而且消费者想法容易失去焦点，这就是消费者的五大思考模式，它与消费者心智空间物理模型一起构成了品牌定位的基本原理。 为了搞清楚消费者大脑是如何接收、处理并记忆一个品牌，本文通过建立消费者心智空间物理结构模型，揭示在消费者大脑中有很多储存品类的梯子，在梯子的每一级阶梯上都放置一个品牌，品牌阶梯越高表明品牌地位越高。 本文借助消费者心智空间物理结构模型并结合一些品牌案例，通过逻辑推导归纳了三种品牌定位的方法，分别是：第一品牌定位法，第二品牌定位法，开创品类定位法。为了指导品牌定位的实务操作，本文尝试提出了进行品牌定位的五步法，他们分别是：