世联—深圳—万科城四期营销建议策略案71页—2007年.ppt

万科城四期御水湾 策略调整案;销售回顾;销售回顾;目标;客户深度分析;客户深度分析;客户深度分析;客户深度分析;客户深度分析;客户深度分析;客户深度分析;客户深度分析;客户深度分析;客户深度分析;客户深度分析;客户深度分析;客户深度分析——景院别墅;客户深度分析;会员比例——多为首次购买万科房产 7成的客户是蓝卡会员，之前没有买过万科的房子。居住的比例高于投资。说明万科的景院产品对于新客户的吸引力较大，可以在后期进行深度挖掘。;客户深度分析;金融事业单位中高层人员和IT通讯的企业主为主 金融、IT通讯是景院别墅客户从事的两大行业。 其中金融行业中多以事业单位（银行）为主，中高层管理人员，多是自住客户，IT通讯业以私营企业老板为主，多是投资客户。;景院别墅;客户置业次数——置业经验丰富 3次以上置业的客户占73%，说明景院的成交客户置业经验比较丰富。其中四次置业的客户以投资为主，主要是关内客户，私企业主，亲友推荐较多；三次置业投资与自住各占一半，均为关内客户，在公司多担任中高层管理人员。;景院别墅;后期积累客户成单率高，当天成交比例大 当天成交的客户中有五套是世联三级市场带上门的客户，大多是关内客户，自住和投资各占一半的比例，朋友介绍的客户占相当一部分比例；1-2天上门的客户多是关内客户，通过短信和报纸广告上门。说明在推广过程中直接的销售信息对于客户的吸引力较大。并且需要增强销售人员现场逼定的能力，增加销售人员的逼定工具，促进快速成交。;认知途径——以朋友介绍、短信为主；户外广告效果不明显 近5成客户是经过朋友介绍、其次是短信；户外广告仅为9.1%。 户外广告效果不明显的原因，一方面是由于内容上，没有明确传递给客户“别墅”或“已经发售”的信息，另一方面在形象上还不够高端，没有给到豪宅客户身份的标签，没有引起高端客户的兴趣。 因此，下一步除了要加大朋友介绍的推广力度、短信的发送频率，还要立即更换户外广告牌，内容要明确传递给客户别墅的销售信息，另外在形象上要有豪宅客户的身份标签，能够引起客户共鸣，从而吸引其上门。;客户深度分析;景院别墅;客户深度分析——大汤别墅;区域来源——以福田、龙岗客户为主 近5成客户居住在福田，另有2成客户来源于龙岗，其中福田客户比例均高于景院别墅的比例37%、龙岗客户比例相近，一定程度上说明龙岗客户的经济实力较为雄厚。 置业目的——居住为主 联排别墅客户中，单纯投资的比例要低于景院别墅。在一定程度上说明，客户选择大汤别墅是适宜居住，但是也说明大汤别墅的投资价值并没有得到客户认可，后期可以吸引高端客户对中间户投资价值的关注。;福田区——以香蜜湖、中心区、百花片区为主 分散小区如：阳明山庄、翠海花园、香榭明苑、新新家园、国城花园、金域蓝湾。 社区档次差异化较大，但大部分还是以中档类型为主，而且居住年限较长，说明福田的客户群居住低调，而且是居家型，虽然有经济实力，但不经常更换居住地点。;客户深度分析;客户深度分析;客户深度分析;目前居住面积： 大汤客户目前居住面积差异较大，100-700平米之间都有，大部分客户目前居住面积为200平米，而200平米以下客户也占到5成，其中100-150平米的客户购房目的增大居住面积，为典型的换房客，而在200平米以上客户大部分是居住兼投资的客户，想要好的生活配套和物业管理。 ;客户工作区域——福田、龙岗为主 这一点与客户目前的居住区域一致，说明客户为方便照顾生意，选择与工作地点相近进行置业。 本项目工作区域在福田的客户，目前居住面积集中在200平米下，居住比较分散，香蜜湖客户不多，仅有2位，其他均分散在八卦岭、中心区周边社区，这些社区档次一般。一方面说明客户生活低调之外，另一方面说明客户有换别墅的需求。除了有1位客户是纯投资客之外，其他客户均是自住客户，他们看中开发商品牌、商业配套，认为周边环境和区域环境差。;客户深度分析;客户认同点——开发商品牌、户型设计、楼盘升值潜力 与景院别墅客户的认同点基本一致，说明无论高端豪宅客户还是中端，在品牌、户型上都非常认可本项目，而大汤别墅客户对楼盘升值潜力的认同要高于景院别墅的客户，景院别墅对小区规模的认同要高于大汤别墅，说明两种不同产品的客户敏感点不同，在下阶段的推广，对高端客户尝试以物业“升值”的诉求点来打动客户，对景院别墅的客户以“大社区”为诉求点。 客户不认同点——交通便利性、地理位置、区域环境 与景院别墅客户的看法基本一致，说明成交的豪宅客户对于地段及区域也是非常在意，因此在下阶段的推广中，还是不能忽视对“区域价值”的重新梳理。;客户深度分析;客户深度分析;客户购房周期多集中在2-3个月 近四成客户在样板间开放之后上门，并且多以关内的客户上门为主，由于在这个节点发送短信、报纸广告吸引其上门，3个月以上上门的客户90%都是万科的会员或