51促销活动效果评估报告.doc

PAGE  广东省广告有限公司 VK MOBILE 5.1促销活动效果评估报告 2004/06/17 广东省广告有限公司  目录 前言 …………………………………………………………………………1 活动简述…………………………………………………………………………1 评核 …………………………………………………………………………1 活动策划评核……………………………………………………………….2 活动执行评核……………………………………………………………….7 活动效果评核……………………………………………………………….8 活动总结……………………………………………………………………….10 附件一： 五一手机促销活动分析……………………………………………………….11 附件二： VK“野蛮师姐”香港首映活动安排………………………………………….24 VK MOBILE 5.1促销活动效果评估报告 一、前言 此次主要由厦门中桥通讯设备有限公司组织，由广东省广告有限公司策划、执行，主题为“买VK，0距离约会野蛮女友”的5.1促销活动由2004年5月1日开始到2004年5月30日结束，为期1个月。本次活动主要由两部分内容组成：第一，买手机送礼品；第二，抽奖观看电影香港首映。下面将就这两部分内容的执行情况和活动效果作出分析和总结。 二、活动简述 买手机送礼品： 【活动日期】五月一日——五月十五日 【活动内容】活动期间，全国的消费者在VK终端购买VK手机即可获赠流行时尚物品分男女不同的样式和款式，购赠的具体内容是：购买VK300、VK310送宝姿钱包 ，购买VK320送奥地利水晶高级套饰，购买VK500、VK520送宝姿手提包。 抽奖观看电影香港首映： 1 【活动日期】五月一日——五月十五日 【活动内容】活动期间，全国的消费者在VK终端购买VK手机即可获得去香港参加全智贤电影《野蛮师姐》首映礼的抽奖机会。 三、评核 本部分内容评核事前、事中、事后三个环节，在此，选择更为具体的“活动策划”、“活动执行”、“活动效果”三方面作主要评核对象，具体评核如后：  活动策划评核 此部???内容是综合活动执行后消费者和销售一线的反馈信息而对当初活动的策划作出评判： 2 注：以上信息通过对一般消费者街访、售点人员对话以及部分片区经理电话访问获得。  3 海报  4 X展架  5 折页  6 折页内  活动执行评核 此部分内容是回顾活动进入实操阶段的各个环节而对活动的执行状况作出评判： 7 注：以上信息通过对参加活动的消费者对话以及部分片区经理电话访问获得。  活动效果评核 此部分内容是根据具体数据对活动的实效性作出评判： 型号4月销量（台）5月销量（台）销量增量（台）增长率（%）VK5201176813902+2134+18.13VK500-348--VK30054376211+774+14.24VK31063967032+636+9.94VK3201030717662+7355+71.36VK330-4625--D644951120-3375-75.08注：以上数据来自中桥市场部。 由上表可看出，参与促销的产品（红色条标注）的销量均为增量，证明此次的促销的确达到促进销售的目的。 没有参与促销的手机（D6，灰色条标注）的销量则大幅下降，说明两个问题：第一，赠品促销在促进了特定产品的销量的同时，会抑制同品牌没有赠品的产品销量。在新推或主推某产品的同时避免做其他产品的促销。第二，D6属于中低端产品，选购这类产品的消费者多为价格导向型，对实际利益比较关注，在没有更多促销手段支持的前提下，产品本身对消费者的触动力有所欠缺，这是一般中低端产品的普遍共性。对中低端产品可选择赠品促销，这类产品促销的战略意义在于与竞品争夺中低端市场，从而提高整体市场占有率。礼品选择可偏向物质性强的、较大众化的方向。 8 礼品-销量对应图 9 从上面各产品的定位图和礼品-销量对应图示可以看出： 目标群定位（产品造型）越偏女性的产品卖得越好，说明两个问题：第一，赠品促销（或者说所选的赠品）对女性打动力相对更大；第二，VK品牌印象总体偏向女性。如果VK仍然坚持女性手机定位的话，以后的促销礼品选择可把“女性”的概念演绎到极致，强化品牌形象。 就VK320和VK520而言，外观很相象，两者之间最大的差异在于：VK520有拍摄功能，价钱为RMB￥2880；VK320没有拍摄功能，价钱为RMB￥1980。而此次促销对两款机的销量促进产生不同的效果（VK520上升18.13%，VK320上升71.36%！！）说明两个问题（虽然按照一般的市场规律，