01.第一章 企业战略与财务战略.doc

应试精华会计网校 010PAGE \* MERGEFORMAT68 第一章 企业战略与财务战略 第一节 战略管理概述 一、战略与企业战略管理的内涵 （一）战略内涵 “战略”一词来源于军事，逐渐被引申至政治和经济领域，其含义演变为泛指统领性、全局性、影响胜败的谋略、方案和对策。一般而言，战略具有以下特征：①全局性。必须从企业全局的角度出发，确定企业发展的远景目标和行动纲领。②长远性。战略的着眼点是企业的未来，是为了谋求企业的长远发展和长远利益。③纲领性。战略是一种概括性和指导性的规定，是企业行动的纲领。④应变性。战略必须建立在对内外环境客观分析的基础上，是预先的计划和突发应变的组合。⑤竞争性。战略的一个重要目的就是要在竞争中战胜对手，赢得市场和顾客。⑥风险性。战略着眼于未来，但未来充满不确定性，必然导致战略方案带有一定的风险。 （二）企业战略管理内涵 企业战略是战略在企业这一特定领域的具体应用。企业战略是指企业为了实现长期的生存和发展，在综合分析企业内部条件和外部环境的基础上做出的一系列带有全局性和长远性的谋划。20世纪90年代以来，由于企业外部环境变化的不断加快，许多管理学家认为，许多管理学家认为，战略不仅决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，而且使公司能够应对并影响不断变化的环境，战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来，战略既是预期性的，又时反应性的，换言之，战略指定的任务包括判定一个策略计划，预谋战略，然后随着事情的进展不断对它进行调整，即适应性战略。 企业战略管理是在分析企业内外部环境的基础上，确定和选择达到企业目标的有效战略，并将战略付诸实施、进行控制和评价的一个动态管理过程。一般而言，企业战略管理具有以下特点： 1．企业战略管理是关于企业整体的管理。战略管理涉及企业的全局和整体，管理者需要跨越职能领域解决问题，仅有某一方面的知识和能力是不够的，需要有与它们相互关联以及共同发挥作用的知识。战略管理者需要与不同利益团体、不同工作职责的人进行协调，设法达成共识。 2．企业战略管理需要管理和改变企业与外部的关系。战略管理强调与外部的竞争与合作，以及满足利益相关者的期望。企业的外部关系不同于内部关系，它们不在企业的控制范围之内，而且获取有关信息比企业内部困难。 3．企业战略管理具有很大的不确定性和模糊性。战略管理强调适应环境、长远发展和资源整合，影响因素复杂、多变，难以预见和量化，管理者决策时，不可能做到完全有把握。 4．企业战略管理涉及企业的变革。战略管理不是维持现有局面，而是不断改变现存状态，以适应不断变化的环境。战略管理可以说是对变革的管理。由于企业资源和文化具有连贯性，因此改革经常难以进行。 （三）企业战略管理要素、体系与过程 1．企业战略管理要素 （1）产品与市场。企业战略管理首先要确定企业的产品与市场领域，不仅要确定企业现在要做什么，而且要考虑企业将来应该做什么。 （2）成长方向。在明确产品与市场领域的基础上，企业经营活动应向什么方向发展成为第二个战略管理要素。如是在现有产品市场进行扩张，还是开发新产品？是在新的市场开发现有产品，还是在新的市场开发新的产品？ （3）竞争优势。明确企业在产品与市场领域成长发展中的优势与条件，既要正确认识企业的竞争优势，还要充分利用企业的竞争优势。 （4）协同效应。企业应在从现有产品与市场领域向新的产品与市场领域拓展时取1+1 2或5-32的效果。协同效应可表现在各个方面，如投资协同效应、管理协同效应、生产协同效应、技术协同效应等。 2．企业战略管理体系 企业战略管理体系是由公司战略、经营战略和职能战略三个层次构成的。 公司战略处于最广泛的层面，又称为企业总体战略，一般由公司董事会制定。公司战略通常可分为成长型战略、稳定型战略和收缩型战略。 经营战略，亦称业务单位战略、竞争战略、事业部战略，是指在公司战略指导下，各战略业务单位所制定的部门战略，包括对特定产品、市场、客户或地理区域做出战略决策。经营战略通常包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略等。 职能战略是指为实施和支持公司战略及经营战略，企业根据特定管理职能制定的战略。如研究与开发战略、生产战略、人力资源战略、财务战略、市场营销战略等。 企业战略管理体系可用图1-1表示。 图1-1 企业战略管理体系 3．战略管理过程 战略管理过程由战略分析、战略选择、战略实施与战略控制四个环节组成。 战略分析是整个战略管理过程的起点，对于企业制定何种战略具有至关重要的作用。战略分析包括外部环境分析和内部环境分析。外部环境分析包括宏观环境分析、行业环境分析和经营环境分析。内部环境分析包括企业资源分析、企业能力分析和核心竞争力分析。 在战略分析基础上进行战略制定的过程中会有多个选择。战略选择就是