XX市景园营销推广方案.doc

肇庆景园营销推广方案 市 场 背 景 一 概 述 1、国家停止别墅用地审批，别墅市场的土地存量日益减少，项目的时间价值更优，升值潜力很大。 2、目前缺少兼具品质与价格标杆意义的国际化产品 3、缺少真正有别墅生活氛围的别墅社区，缺少隐秘性，缺少公共活动空间。 4、250-350平方是一个普遍接受的面积 5、相对而言，由于潜在的本地客户对别墅生活普遍认识不清，对别墅生活方式的看法还需要有效的引导。 6、从各个别墅的销售情况看，基本上都是做出了现楼之后，销售进度才加快。 二 竞争对手 1、阳明山庄，凤凰台 阳明山庄等几个项目自入市以来，一直以价格为主要手段，利用性价比截取客源，并得到了相对较好的市场业绩。我们将阳明山庄，凤凰台作为直接竞争对手理由还有： 1）同处北岭区，隔街相望； 2) 产品类型与景园有相似之处，且目标客户部分重叠。 3）业已有良好的销售成绩及口碑。 但阳明山庄，凤凰台也有其不足之处，其中有： 在户型设计上乏善可陈，私密性不够，重复户型较多，不够个性化 2） 由于凤凰台地块为狭长型，显得间隔局促，在景观设计上不足以与景园相竞争；而且销售接近尾声，货量很少，未足以参与下一轮的竞争 阳明山庄及燊荣豪庭的别墅群规划比较混乱，见缝插针，整体观感档次不高，户型单调 星湖名郡 该盘目前资料不多，只知道是高层，小高层，多层洋房加联排，独栋别墅的组合，区内有一定商业，配套较齐全。项目占地较大，主要以中高端产品为主，价格及推广策略目前还不清楚。但以开发周期看，此项目将会是我们以后的强劲对手。而燊荣豪庭采用买地皮自建方式销售，档次较低，目前一手已经售罄，所以不列为直接竞争对手。 三 已销售楼盘客户群分析 1本地客户占50％的市场，其中包括当地的企业老板高级政府部门领导。 2、外来度假者，此类客户以港、澳、台居多，一般一个月居住2－8次。 3、下属县级市或邻市客户，此类客户包括广宁、怀集、云浮、罗定等。 4、海外归侨占据少量的市场。 四 分析总结： 1、对市场、产品、消费者的总结 市场：在肇庆的房地产市场中充斥着一定数量的别??项目，从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，我们预定的竞争对手都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们思考在未来的工作中，如何扬长避短，发挥我们自身的优势，在未来的残酷的市场竞争中取得好成绩。 产品：在肇庆房地产市场中，我们的产品规模是比较小的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从立意，从规划上的起点很高，整体上来说是应该是最好的，虽然我们预定的销售价格远高于竞争对手，但这个价格是与我们对项目的预期价值相符的。只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。 消费者：作为一个闻名于世的旅游城市，肇庆有其不可比拟的景观优势，随着铁路交通的完善，珠三角一批注重养生和环境，注重生活品质的顶级中产阶层，中小企业主,政府、大学、国有垄断企业如电信、供电、供水、供气、医院等单位中高层，金融、贸易、制造业、高科技、服务业等行业高层，大型企业，经济实力较强的相对退隐、离退休人士，海外客户以及一部分的投资客都会是我们的潜在顾客。 2、现存的机会 机会： 1）可以通过前期的宣传工作，把市场对项目的认知度提高，并有相当一部分消费者了解了我们将来的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础； 2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，我们就有机会引导市场对我们项目的印象，使项目顺利进入市场。 3）我们是后发制人，可以根据已有的项目的特点，扬长避短，在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势； 4）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为区域别墅价格的标杆和领导者提供了机会。 3、我们的工作目标： 制造项目关注，塑造市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点 策 略 一 营销目标： 在项目正式推盘后的18-24个月内完成全部销售任务 二 主题定位 根据市调报告和我们对肇庆市场的研究，而且在我们对项目竞争对手及肇庆市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的区位优势，我们将项目的主题进行了定位： 依山园－珠三角最有品味的现代养生别墅 其