2009典晶瀛海名居营销报告-190P.ppt

瀛海名居营销策略报告;Welcome to the animation part.;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;欢迎来到现实世界;亲自去瀛海名居体验一下;瀛海名居的西班牙在建筑上很不错，在感觉上却不很象 而在销售上却没有办法有着西班牙般的热烈？;思考 20万平米的社区全部完成充分展示了实力 然而，实力打造的好产品，却没有在营销过程中交出一份完满答卷 我们探询其问题所在——;;开阔、大宅、海洋带来尊贵的别墅感;融墅、森态、院落，带出异域别墅感;三环上的户外路牌广告，象是一个度假别墅;还有 网站的宣传…… 采访的报道…… ____无不指向别墅!;目标客群定位：错误！！！ 广告宣传导致目前的来访客群 大都不是我们需要抓住的对高档公寓（实际属性）有需求的客群， 而其更多的是对别墅有需求 因此，项目在前期的推广基础发生了方向性的错误。;我们认为的客群: ;目标客群分析 根据产品形态应确定我们的销售对象: □是购买城市顶级公寓类的客群 □我们参照的楼盘: 阳光上东 珠江帝景 华侨城 华贸国际公寓 星河湾 …… ;目标客群分析 目标客群描述 □年 龄：35-50岁 □区位来源：主力区域之一：南城、方庄及CBD区域 主力区域之二：亦庄以及与亦庄周边 主力区域之三：北京先进地区（东面、北部等） 主力区域之四：境内外高端客群 □职 位：非体力劳动者，主要是外企及私营企业高层管理 □职业构成：大型外企、金融、贸易、传媒、演艺界、艺术家、高科技、咨询服务业等行业的从业人员 □社会地位：在社会权利分布中处于中上层位置 □学历收入：高学历，年收入60万元以上 ;目标客群分析 生活形态描述 □收入丰厚，有事业基础 □高度敬业 □不可想象重新落入较低阶层，具有成就、危机双重感受 □向往、追求和享受高品质的生活 □一部分人有国外生活经历,或者对新生活形态有着很高的认知 □有自己的审美和判断，接受新事物 □感???和理性兼备，容易被打动，不易被改变;目标客群分析 消费特征描述 □具有深层次的文化品味和审美价值。他们受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。 □有自己的观点。良好的工作背景，使其对诸多事物都有自己的独到见解。 □留有足够的审美想象空间。他们是智慧的一群，需要一个有想象力的居住空间。 □别具风格，保持格调。他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活。 □最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹。单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式， 对他们并不构成最强的吸引力。;广告宣传中的其他细节 ;项目无论是城市或区域的导示系统严重不足.;社区的包装画面和品质与项目气质并不契合; 这样的卖场只能是平常,甚至是不讲究的.;广告推广研判 广告之“得”： □漂亮，吸引人 □足够让业界关注 □体现出产品的高档优质;广告推广研判 广告之“失”： □推广定位明显错误 □现场和包装与项目调性不合 □推广策略不系统,媒介选择对销售没有实际支持 ;销售执行研判 ;销售执行研判 我们从销售的专业角度出发,考察和了解目前销售的部分环节,如: □销售流程 □销售控制 □销售说辞 □案场管理 □价格策略 □促销策略;比如：入口的车辆管理和保安的指挥系统不显档次;比如：步入社区后没有销售员的引带，客户会觉得倍受冷落，也会导致客户对社区不佳影响的形成。;比如：进入售楼处就开始讲解沙盘，无从体验和感受西班牙的风情，以及高档的服务。;比如：销售员懒散而悠闲，是在展示西班牙的风土人情吗？;比如：地中海风情的样板间非常漂亮 装修的细节非常惊叹，但是销售员的介绍并不到位，且另一个样板间却是普通的欧风。;比如：马桶、浴缸等一些属于内心隐私部分的东西被当成奖品摆在售楼处里;比如：看到了咖啡的广告，却没闻到咖啡的味道;比如： 卫生 音乐 服务 配合 吃东西 …… ;再比如： 我们在社区看到的柏油路面影响了异域的感觉 我们感受到的社区因入住少而缺乏人气的担心 我们看到的进门密码意味着我们的安全度不足 我们看到的园林没有“西味”，并不细致 我们没有广场，没有精神的标志