媒介策略9.目标受众的确定与分析.ppt

概 念 目标人群：顾名思义就是广告希望或需要去影响的人群和对象。 需要注意的是广告的目标人群未必是产品的使用人群或者购买人群。 芸芸众生，我们去寻找谁 ? 目标人群的准确制定可以使广告有效的到达需要影响的人，根据品牌传播的需要有的放矢，减少不必要的浪费。 正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策略的前提基础！！ 如何设定并分析目标人群？ 考量一：人口层面分析：不同人口层面的使用情况，用指数来判断最主要的使用或购买人群； 考量二：心理层面分析：不同性格、生活习惯的人群的心理层面分析； 考量三：产品使用方面的考虑：不同使用量的分析、不同归属的分析； 考量四：购买角色的分析：影响产品传播到购买的各环节分析。 人口层面的分析 首先从人口层面上来判定 —— 他们是男人还是女人？老人还小孩？ 人口层面的品类发展指数(CDI)：白酒的消费者各人口层面上的指数 目标人群的人口层面的定义 目标人群获取产品信息的途径： 杭州地区目标人群收视趋势分析 心理层面的分析 再从心理层面上来分析 —— 他们是活泼型的？还是平和型的？ 是守旧的？还是时尚的？ ………… 社会心理层面的定义 心理层面 消费者态度、兴趣、意见 一般用于个人特征/特质的分类 如: 领导力, 独立, 需要成就感,有野心 生活方式 态度和兴趣的表现互相互动与 文化环境. 这互相互动,表现在 日常生活的消费者风格, 诸如如何度过闲暇时间. 他所喜欢的家庭娱乐方式和于 他所在的社会的参与. 产品使用的分析 再从产品使用情况上来分析—— 他们是品类的消费者吗？ 他们是竞品的消费者还是我的消费者？ 他们每天在用，还是偶尔试用一下？ 一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群 购买角色的分析 再从产品购买角色上来分析—— 谁在决定者产品的购买？ 谁在使用产品？ 谁在影响购买的人？ 建议把知识/概念放在日常使用中: 认识到人口层面与社会心理层面所发生改变的位置 回顾策略,确保你不是在用古老的目标.不能容忍现在的策略,但在用过期的人口层面数据 寻找市场数据,真实的反映现有的市场状况 鼓励质化的市场调研,挑战调研者发掘更深,更广的人口层面分析, 以更佳的数据武装,可建立更佳的市场策略 运用媒介调研,找出不同目标在产品与媒体上的消费量 学习我们客户的业务, 小心学习所定的市场目标所带来的新方向 更多的创意及媒体策略作实验, 消费者是分不同层面的, 有效的传递讯息予你所设订的目标比单是大的覆盖,效果更好 准备付出多一点的投资,覆盖一小部分特定的目标对象,而他们对你的业务是有发展价值的 留心身边的改变,与时俱进 购买者 门监 护人 那些有能力阻止任何资料传递予购买过程中的任何一人如: 前台接待, 电话接线生,购买代理 那些谁将使用产品或服务的人.在一般情况下,他们起始购买的建议及协助具体产品所需 使用者 那些已被授权选择供应者和购买具体条款的人,他们在 选择及议价上扮演重要角色 消费者所做的决定会因购买决定的类别及产品类别的不同而有所变化 牙膏 网球拍 个人电脑 车 价格 复杂程度 购买考虑 购买循环 参与 低 低 少 短 少 高 高 多 长 多 * 关于目标人群的设定与分析 为什么需要制定广告目标人群？ 四个变量能被使用去识别目标观众 目标 观众 消费者属性 消费者行为 人口层面 社会心理 产品 使用 购买 决定 过程 用于判断不同人口层面的使用情况，是我们比较常用的分析指数之一。 数据来源:2002-2003IMI(消费行为与生活形态年鉴) 举 例： 误导的指标—— 高的指数不一定是最好的潜力市场. 总是检查较大指标的使用数量和人口多少. 不要选择高指数,当它表现为一个小的市场. 考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数. 通常, 我们考虑处于90-110之间的平均值. 90 110 100 平均 在平均以下 90 超出平均 110 + 目标人群的定义： 30-50岁，男性 电视和报纸是消费者获取产品信息最多的媒体 个 人 收 视 率 （％） 目标人群： 30~50岁男性 数据来源