国际营销第7章讲课.ppt

 国际市场营销;第七章 国际产品决策;主 要 内 容;第一节 国际产品的涵义和分类 ;（二）形式产品 它是核心产品得以实现的具体形式，即向市场提供的实体和劳务费的形象。包括有形产品和无形产品两种。 （三）附加产品 指顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。 核心产品 形式产品 附加产品;二、国际市场产品的分类 ;（三）国际产品 国际产品是指在多个国家市场上销售的产品。 （四）全球产品 全球产品是根据全球市场的需求进行设计的产品，也有的产品虽然是为本地市场需求而设计，但正好迎合了全球市场的需求。 ;一、产品组合的概念 （一）产品组合的概念 1、产品线：指相互关联???相似的一组产品，即产品大类。 2、产品项目：指产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 3、产品组合的广度和深度：广（宽）度是指产品线的多少；深度指每条产品线所包含的产品项目。 4、产品组合的关联性：指企业各产品系列在经营中相互关联的程度。;5、产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即经营范围和结构。 产品组合因素图示如下： ; 二、国际产品组合策略 （一）产品扩展策略 包括扩大产品组合的广度、扩大产品组合的深度、增加产品组合的某些关联性。 （二）产品缩减策略 即缩减产品组合的广度和深度，实行集中经营。这种策略通常是在企业不景气时使用。 （三）产品线延伸策略 即将产品线拉长，增加经营品种的档次和范围。可供选择的延伸策略有： ; 1、向下延伸策略：即把企业原来定位于高档市场的产品向下延伸，增加中低档产品。 2、向上延伸策略 指原来生产低档产品的企业，增加高档商品的生产。 3、双向延伸策略 指经营中档产品的企业在取得竞争优势后，在原有产品线中同时增加高低挡产品项目。 ;一、产品生命周期的概念及意义 （一）涵义 产品生命周期是指产品从构思、试制、投放市场，到最后退出市场所经过的全过程。 大致可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。其销售曲线和利润曲线如先图所示：;介绍期;时尚产品的生命周期曲线;产品生命周期的其他型态; 判定产品处在生命周期的哪一个阶段，通常使用销售增长率衡量。据有关部门资料介绍，以△Y表示纵坐标上的年销售量增长率， △X表示横坐标上时间的增长（以年为单位），按经验数据：1、当△Y/ △X的值大于10%时，属于成长期;2、当△Y/ △X的值在此期间0.1%—10%之间时，属于成熟期；3、当△Y/ △X的值小于零时，属于衰退期；介绍期其值不稳定。;（二）产品生命周期理论的意义; 二、产品生命周期策略;（一）导入期营销策略;2、判断指标：;3、导入期营销策略;（二）成长期营销策略;3、成长期营销策略;（三）成熟期营销策略;2、判断指标;3、成熟期营销策略;（四）衰退期营销策略;3、衰退期营销策略;第四节 国际市场产品进入策略;（二）非强制性要求 所谓非强制性要求是指由于目标市场国消费者文化背景不同、收入不同、需求偏好不同、接受教有的程度不同，而对产品有不同要求。 总之，目标市场国对国际企业的产品具有强制性要求和非强制件要求，国际企业必须对比进行认真的研究，或者进行专业咨询，了解目标市场国的相关情况，以便及时采取措施，予以应对。 ;二、国际产品适应性策略;（一）标准化策略 代表人物是美国著名教授T?李维特。该观点认为，消费者心理带有全球性的共性，各种文化之间也有相近之处，因此企业应把全球看成一个大市场，其任务是提供先进的、性能良好的、价廉物美的标准化产品。 实施产品标准化策略的前提是市场需求的同质性。 ;1、产品标准化策略的优点;2、产品标准化策略的条件;国际产品差异化策略是指企业向各个国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区市场的特殊需求。 实施产品差异化策略的前提是市场需求的异质性。 ;1、产品差异化策略的优势;2、产品差异化策略的要求;（三）选择标准化或差异化应考虑因素;第五节 国际新产品开发策略;（二）新产品分类; 4、仿制新产品：企业仿制国内外已经研制生产出来的新产品。 5、市场再定位新产品：以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品称为市场定位新产品。如“强生婴儿洗发水”。 6、降低成本型新产品：以较低的成本提供同样性能的新