市场细分研究的革新定性消费者价值分类研究的理论和应用.doc

市场细分研究的革新——定性消费者价值分类研究的理论和应用 作者：数字100 汤雪梅/零点调查 陈晓丽 　来源于：不详 　发布时间：2004-12-27 16:50:30内容提要：在产品同质化的激烈竞争年代，企业着眼于长远发展和领先市场的核心秘笈是针对不同群体的不同需求提供真正差异化的产品和服务。究竟如何把消费者作为一个完整的人来进行深入剖析，而不是通过定量来人为地组装一个消费者的特性和个性呢？如何建立消费者的社会特征和产品消费行为之间的密切关联？又如何通过外在的行为特征推断其核心价值和消费倾向呢？这些问题充分利用定性研究即可得到答案，通过对消费者的表层语汇及其结构关系以及深层的价值观等进行层层递进的挖掘和分析，并且运用消费者分类价值模型来有效地连结消费者在不同层面上的表现，从而完整得到消费者的行为表象和心理动向。据此，企业可以有效区分??遴选出本企业发展和关注的群体，进而对这些群体提供有针对性的营销策略方案，牢牢把握变化的市场和消费者的需求。 　　Abstract: In the time when enterprises compete keenly with similar quality products, the core secret for having a long-term development and leading the market is to provide diversified products and services to different groups with different needs. But how to analyze a consumer as a complete person rather than quantitatively constructing his/her characteristics and personality by some artificial method? Actually one can obtain the answer by qualitative investigation: analyze consumers superficial words and the structural relation among them so as to apprehend the real value below the surface; use consumer category model to link consumers behaviors at different perspectives. This will enable an enterprise to select the groups it concerns and provide pertinent marketing strategies, and grasp the mobile market and consumers need. 　　关键词：市场细分、表层语汇、结构关系、深层价值、消费者分类模型 　　对于拼搏在市场经济高速发展浪潮中的企业来说，要着眼于未来市场首先不仅需要在茫茫人海中找到自己的消费者，并且还要真正了解到消费者的个性与价值观。因为更多的研究表明，影响消费者进行消费决策的决定因素不是其收入、年龄等统计学背景，而是其深层的价值观。如果把一个消费者的过去和现在、行为表象和心理驱动进行系统研究，会发现虽然他的社会背景在不停的改变，并且变化很大，但他的消费决策却有着一致的连续性。因此，进行深入消费者分类研究，并且把消费者作为一个整体来进行研究（而非单单通过其背景和价值观等通过交叉分析人为地组装）对企业来说具有相当重要的意义。 一、定量研究中市场细分的局限性以及定性研究中市场细分的优势 　　市场细分是市场营销中的重要环节，以往人们普遍认为只能通过大量的定量研究才能够得到市场细分。而在传统定量分析中，细分的依据是人口变量、社会学背景变量，但是其解释性和有效性值得怀疑的。研究者也试图通过因子分析等方法用心理变量和生活方式及价值观变量来细分，但其存在的问题是难以找到细分后的群体，难以用行为表征来辨别消费者究竟在哪里。定量分析中市场细分研究的最大局限性是缺乏在消费者和产品之间建立直接可见的密切关系，缺乏直接针对产品利益进行细分市场的一致性描述，缺乏深刻而又清晰地理解细分市场。根本原因在于，定量研究先把一个消费者的每个方面割裂开来，再汇集大量的消费表现数据，用数学统计方法，重新模拟建立被割裂开的各方面的联系。也就是说，把人的系列行为进行量化组合之后，通过数字把不同要素组织在一起，以此来描述某一个群体的表象和特征。在非自然科学领域，对于如此复杂的市场现象，这样