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第5章公共关系媒体
第五章 公共关系媒体
第一节 公共关系传播概述; 4.媒介 媒介是信息的表现形式,是承载信息的物质形式,人们用各种媒介记录、保存、处理、传递、表现信息,如语言媒介、文字媒介、实物媒介等等。在不同的传播活动中,应根据需要选用不同媒介。 5.信道 信道是信息从传播者到达受传者的渠道、途径,它是连接信源与信宿的纽带,是信息交流的中介。传播信道主要有:口头渠道、印刷渠道、电子渠道等。信道的质量决定传播是否畅通、高效。
二、传播模式 传播模式是传播要素的组合形式,是现代传播现实、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。 (一)申农模式,它是典型的线性传播模式,又称数学模式。在这个模式中,传播表现为直线、单方向的过程:;(二)拉斯韦尔的5W模式 界定传播研究??畴的经典模式--5W模式。;(三)受众选择“3S”论 受众选择3S论中的“3S”指:选择性注意(Selective Attention);选择性理解(Selective Perception);和选择性记忆(Selective Retention)。 1、选择性注意 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。 从选择性注意的角度看,如何提高信息的竞争能力,有以下几个因素值得关注: (1)对比。 (2)强度。 (3)位置。 (4)重复。 (5)变化。 2、选择性理解 影响受传者的选择性理解如上所述心理因素:包括需要、态度和情绪三个方面。 (1)需要。 (2)态度。 (3)情绪。 3、选择性记忆 选择性记忆,可以分为三个阶段: (1)输入。 (2)储存。 (3)输出。 ; 四、传播的种类 (一)自身传播 自身传播以自我为传播对象,是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。它的特点有: 1.传播量大。 2.内在形式。 3.交流基础。这种自身传播的累积使人认识社会,认识自身,形成各类外向传播中所表现出来的观点、态度。 (二)人际传播 人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动,人们之间的交流、会议、讲课等活动都属于此。人际传播的特点有: 1.对象明确、有限。 2.近距离直接传播。除少数情况外,传受双方处于同一空间,面对面的直接交流,能及时反馈。 3.简便易行。除少数情况外,人际传播是运用口语形式进行的。因此不存在什么外在的技术、设备要求。 4.使用广泛、频繁。它使用的历史最长,使用得最广泛、频繁。人际传播根据受者人数的多少又进一步分为个人传播和群体传播。 ; (三)大众传播 大众传播是职业传播者、借助一定传播媒介,定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。它的特点是: 1.受者广泛、分散。因而大众传播没有及时的反馈。 2.传播者职业化。有大众传播的“把关人”。 3.借助人工媒介。大众传播媒介有报纸、刊物、广播、电视、书籍、电影、路牌等,前四类又被称为新闻传播媒介。 4.内容丰富,形式多样。
五、传播效果研究 (一)传播效果层次 针对公共关系实务的目标和公关传播的目标评估,传播对于受者的影响可以达到四种程度,也就是四层次传播效果。 1.信息层次。即将所要传递的信息传到受者处,使之整、清晰地接收到。传播行为首先应达到的传播效果层次。 2.情感层次。指传者传出的信息使受者在感情上与传播内容接近、认同,这是传播达到的较为理想的效果。 3.态度层次,态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。如果能达到这一层次,对受者的影响就非常深入了。 4.行为层次,这是传播效果的最高层次。它是指受者在感性、理性认识之后,行为发生改变。; (二)影响传播效果的因素 影响传播效果的因素主要有四个: 1.传播媒介 公众对传播媒介的要求一是要使用简便,易于掌握,易于得到;二是比较有效,即它的使用效果受到普遍的重视与承认,特别有效时,即使使用、驾驭上有一定难度,人们也会努力去得到或掌握它。 2.信息的内容与表现方式 信息内容指传者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣,是否重要、新鲜,是否可靠、可信。以及信息来源的可靠性、内容的真实性,观点的客观性、科学性。 除去内容要求外,内容的表现形式、方法也非常重要。 3.信息的重复 一个人接触某一信息的次数越多,越容易接受它。 4.受者接收信息的条件 时间、空间对受者接收是否有利,对效果也有相当的影响。 从传播类型来说,不同种类的传播其效果也不相同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好,传通率最高。 随着传播群体的增大,传播内容的针对性、具体性下降,反馈的质量数量下降。 ;第二节 公
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