第十一章家庭与消费者购买行为.ppt

第十一章;;家庭影响大多数消费决策;14.1 家庭与家户;14.1.1 家庭;14.1.2住户;14.1.3家庭规模、结构和户主性别;14.1.4现代家庭的发展;14.2 家庭生命周期与消费特征;;单身阶段： 离开父母，刚参加工作的青年单身男女 特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。 消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。;;;满巢阶段Ⅱ：子女大于6岁，已入学 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。 消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消费（包括正规教育与培训）。 ;;;;; 鳏寡阶段I：独居老人，尚有工作能力 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II：独居老人，已退休养老 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。;思考：建立在家庭生命周期基础上的营销策略;14.3 家庭购买决策;14.3.1家庭购买角色;针对家庭购买决策的营销运用;14.3.2家庭决策方式;14.3.3 决定家庭决策方式的因素;;;尽管传统的性别角色分工变化缓慢，但自从妇女参加社会生产劳动有了独立的经济收入以后，家庭的权力结构也在悄悄地发生转化。 1991年中国社会科学院“中国妇女地位调查”资料显示，农村夫妻共同管理家庭收入的比例已达80.99%，家庭的一些重大问题也以夫妻双方共同决定为主，如买牛马（占57.18%）、买生产工具（占59.78%）、盖房子（占76.25%）、买家庭耐用消费品（占66.96%）、过年过节给钱送礼（占73.35%）、孩子上学问题（占82%）、儿女选对象（66.58%）、儿女结婚事宜（占73%以上）。而在夫妻各自决定中，除儿女的婚事一项外，其他均系丈夫所占比重大于妻子，夫权仍大于妻权。 .妇女在家庭中地位的有限还可以从对钱的自由支配权上看出。同一调查资料反映，有25.53%的妇女不给丈夫打招呼，自己可以支配的钱只在10元以内，有38.52%的妇女可以支配11-50元以内的钱。;14.3.4 家庭决策与营销策略