第十一章 生态旅游市场营销.pptVIP

第十一章 生态旅游营销管理;Page ? *;第一节 生态旅游市场营销概述;第一节 生态旅游市场营销概述;第一节 生态旅游市场营销概述;（二）生态旅游市场营销的内涵 1.营销客体延伸 除了对生态旅游产品营销外，还要借助产品营销实现对生态旅游理念的宣传和传播。 2.营销市场范围进一步扩大 除了一般生态旅游者外，这个市场还应包括所有参与生态旅游活动的其他主体，如旅游开发经营者、政府管理部门和旅游地居民等，他们既是生态旅游市场营销的主体，同时又是其他主体营销的对象。 3.生态旅游营销任务发生变化 不能盲从旅游者的所有需求，只能满足生态旅游者的合理需求。;二、生态旅游市场营销环境分析;二、生态旅游市场营销环境分析;二、生态旅游市场营销环境分析;;;;;;;;第二节 生态旅游市场营销战略;二、生态旅游市场细分;;（二）生态旅游市场细分的依据;（三）主要细分市场;三、生态旅游目标市场选择与定位;1.生态旅游目标市场选择模式 （1）产品—市场集中化 将目标市场集中于一个细分市场，提供一种生态旅游产品来满足这个市场。 （2）有选择的专业化 选择若干个细分市场作为目标市场，针对这些不同的目标市场推出不同品种的生态旅游产品。可有效地分散营销分险。适合于实力强大或品牌形象突出的旅游集团。 （3）产品专业化 向不同的细分市场提供同一种生态旅游产品。要求旅游营销主体具有优势甚至是垄断性的资源，能够推出具有竞争性的知名产品。 （4）市场专业化 向某一特定市场提供各种不同的或者是系列化的生态旅游产品。要求营销主体具有较强的生态旅游产品开发能力。 （5）全面市场化 营销主体选择整个生态旅游市场作为目标市场，全方位地推出旅游产品。只有国家或省域生态旅游目的地可考虑采用。;2.生态旅游目标市场营销策略 （1）无差异营销策略 将整个生态旅游市场视为一个目标市场，用同一种市场营销组合策略开拓市场。只考虑需求上的共同性，不关心差异性。适合于大众化的生态旅游观光产品。可以降低营销成本。 （2）差异性市场营销策略 针对每个细分市场???定不同的营销组合方案，以满足每个市场不同的消费需求。缺点：增加营销成本。 （3）集中性营销策略 集中力量进入一个或少数几个细分市场。适合于资源力量有限的中小旅游企业。;（二）生态旅游目标市场定位;第三节 生态旅游市场营销组合策略;一、生态旅游产品组合策略（（Product）;2.生态旅游产品组合策略 营销主体实施产品组合策略，就是经常分析产品组合的状态和结构，进行动态调整和改进，重视新产品的开发和过时产品的淘汰，使生态旅游产品的组合达到最优化。 （1）扩大产品组合 就是扩大产品组合的宽度，增加旅游线路数，扩大旅游企业经营范围，增加产品品种。 （2）缩减产品组合 就是缩减产品组合的宽度，淘汰已过时的旅游路线及项目。求精求专，实现生态旅游产品的专业化。优缺点 （3）产品组合延伸 在原有的生态旅游产品组合中适当向上延伸（增加高档产品）或向下延伸（增加低档产品）。 （4）产品组合的调整与优化 利用经济技术指标（销售量、利润率、市场占有率）来衡量生态旅游产品组合状况。 ;（二）生态旅游产品品牌策略 1.生态旅游产品品牌 是用以识别某个或某些旅游产品销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志。 品牌是旅游产品的质量、价值以及满足旅游者效用的可靠程度的综合体现，是旅游者对某一生态旅游产品的总体认识和评价。 生态旅游市场的认牌消费倾向较为明显 存在的问题： （1）定位意识较差，品牌理念缺失，定位毫无个性和特色； （2）品牌形象定位过高，过分夸张导致游客的反感。 ;（二）生态旅游产品品牌策略 2.生态旅游产品品牌定位策略 凝练个体形象 突出产品特色 深挖文化内涵 找准目标顾客群 ;（三）生态旅游产品的生命周期策略 旅游产品的生命周期是指某种旅游产品从投入市场，经过成长期、成熟期后，到最后被市场淘汰的整个市场过程。 理想的生态旅游产品生命周期变化，是经历较短的投入期和成长期，快速进入成熟期并维持尽可能长的时间，而衰退期的到来越晚越好。;;*