中瑞·香水湾2012策略提报精讲.ppt

应 势 谋 局;电影《2012》中的毁灭性场景，肯定不是今年楼市的真实指征。但调控 阴影下，2012年的楼市注定难言乐观。 全国若此，位居“调控区”内的大连，亦莫能例外。;因而，对政策调控的深层分析，和自身货源的对位梳理，将是我们确定 本案今年推盘节奏和推广调性的基本前提。;PART 1:新政意图与影响分析;区别于2008年美国次贷危机“蝴蝶效应”招致的全球性金融海啸， 去年先“限购”再“限贷”的楼市新政，都是看得见的调控手段。当前 已在全国普及开来的量价齐跌的“下行通道”，也是政府刻意为之的 必然结果。;由各级政府的表态预测，短期之内，当前的“暂时性、限制级调控” 仍难有松动； 就一线房企的反应来看，“不太好”的2012楼市，较之“不太坏” 的2011年，要更加严峻。;;控制成交、打压房价的表象之外，为政策性保障房的入市争取时间， 则是本轮调控的深层用意。 因而，首批保障房入市之日，方是政策调控放松之时。;以户籍、置业次数为标准设置的“限购门槛”，对楼市的影响可分为 两个层面：能不能买、能买几套。 前者控制着资格的有无，后者限制着数量的多少。;对外地户籍置业客的排赶，加之由调控引发的观望心理，较大程度 上驱除了楼市的投资泡沫。所以，无论首置还是改善型置业，都呈 现出明显的刚需态势。;在新政周年将至的背景下，1年纳税证明／社保记录构筑的“能不能 买”的资格壁垒，将会无形放低； “能买几套”数量标准的影响，则将会随之放大。;刚需为主的置业目的，辅以“最多两套、通常一套”的数量限制，势 必拉长客群换房周期，并放大地段、户型、品质等硬性要素在决策 权衡中的重要程度。;房贷利率的提升，加大置业客成本压力的同时，也将加剧其价格敏 感度。对购买实力相对较低的客群，影响尤甚。近期首次房贷利率 的略微下浮，也会加剧其观望情绪。;;总以言之：2012年楼市大局仍难言乐观，尚未明朗的首批保障房的 入市时间，很可能会是政策调控由紧至松的“拐点”；在此之前，置 业客出手的可能性，普遍与自身购买力成正比。;PART 2:产品归类与推盘建议;持续低迷的楼市局势，将使客群成为各楼盘最稀缺的资源，资金则 是关系多数房企“生死存亡”的资本。为保障过冬的充足供应，我们 宜采取“快吃快跑”的销售纲略，即明确储水客户需求后，及时推出 相应房源，实现客户的快速消化。;但受政策影响，不同客群的需求层级与出手时机，均会有明显不同。 因而，为实现销售业绩的最快化与最优化，全部房源集中供应的同 时，不同时期也应稍有偏重。;确定推盘节奏之前，先让我们对本案住宅房源进行整体归类：;产权面积;面积直接对应着客群的需求层级，价格则对其类别形成了鲜明区隔， 且叠院、LOFT产品数量相对较少。根据面积、价格的不同，可将本 案4种在售房源整体归为两类：;首置／过 渡型产品 （低收入青年群体）;受购房数量限制，导致换房周期拉长的政策影响，以改善或一步到 位为置业导向的大户型、叠院产品，在当前市场更具销售力。 “限贷”阴影下，价格敏感度相对较低的中高端客群，出手可能性也 明显更高。;短期内难有明显改观的楼市态势，利率浮动未曾降低的房贷压力， 以及与保障房更为接近的产品类型，都会加剧低层级客群的观望心 理，这些无疑都加大了小户型、LOFT产品的销售压力。;所以，保持各类产品全源供应推盘节奏的前提下，在调控政策发生 实质性转向前，应对大户型、叠院产品做适度倾斜。;PART 3:推广调性与营销建议;全源供应的销售攻略，决定了我们需要一条一以贯之的推广主线， 将4类产品共通的核心卖点，进行有机串联。 同时，楼市寒冬期，也应是项目整体形象的战略重塑与储备期。 ;“限购令”下，跨越户籍门槛的购房者，面对“最多两套、通常一套” 的置业机会，考量标准势必会更宽更紧，并且更加理性。这其中， 以地段为导向的成熟度，和以品质为导向的舒适度，较之以往，更 为重要。;因而，城市正中心的稀缺价值，和体现于细节的考究品质，仍是 本案今年的诉求要点。但应在前期基础上做适当修整，在与受众 的互动沟通中，制造市场紧迫感。;仍未明朗的政策动向，使得我们无法划节定点地拉出太过明确的 推广及营销步骤，但对大户型、叠院及小户型、LOFT的分类演绎， 将是我们必要的战略任务。;【大户型、叠院产品执行策略】;整体形象硬广：;;叠院形象硬广：;;贴软宣效果;承续2011年论道·龙永图活动造势，邀请知名经济评论家、畅销书作家 时寒冰，就当前国内国际经济局势、个人投资理财规划等热点话题，以 讲座形式，与新老业主、意向客户及政界、媒体界意见领袖进行互动沟 通，再次制造市场话题热点。;结合时下热点话题，邀请意见领袖，再造市场话题热点。;与《时尚芭莎》杂志洽谈，借势“BAZAAR明星慈善夜”热点效应，合作 实施外扩策略，在大连先行试点