网络营销渠道冲击案例分析.pptVIP

网络营销渠道冲击案例分析;;LOREM IPSUM DOLOR;七匹狼：解决渠道冲突之道;01; 从2008年开始，七匹狼的产品已经开始在淘宝上销售了。那时候，大多数传统品牌商还没有对电商渠道引起重视。当时，网络上销售的主要是库存货或者蹿货来的商品。“我们的策略是扶良除假。”七匹狼实业股份有限公司电子商务中心(以下简称七匹狼电商)总监钟涛表示，当时七匹狼自己还没有涉足网络销售，也没有经验。因此，对于网上销售七匹狼产品的网店，只要其不卖假货，价格，拿货渠道等，公司都不加干涉。; 经过渠道乱战，淘宝系平台上2010年就发展起来5个大的经销商，其平均一年的回款量在3000万元，营业额差不多在5000多万元，七匹狼将其称为“五虎上将”。在2010年后，七匹狼电商开始以网络渠道经销授权的方式，对渠道进行梳理规范，同时对“五虎上将”进行“招安”。;七匹狼的网络渠道???权分为三个层次：第一层是基础授权，回款达到500万元就可获得基础授权，中级授权是回款量在1000万元，高级授权是3000万元。实际上，无论是“五虎上将”还是其他层次的授权，这些网店起家都是经历蹿货、低价竞争等问题。“而在拿到授权后，经销商若再有蹿货、卖假等行为，就会‘杀无赦’。” 对于网络经销商的管理，并不仅仅是简单的授权。以“五虎上将”为例，最初，这几个大经销商同在淘宝平台，时常会打价格战。被招安后，七匹狼电商部门开始挖掘他们各自的优势，帮助他们找到自己的差异化，这些大经销商有的擅长休闲产品，有的擅长商务类产品，有的擅长用户数据分析。找到各自的优势之后，钟涛对这些经销商进行了有针对性的引导。比如某家经销商擅长卖裤装，那么他的任务就是盯住市场上销售业绩最好的对手，跟随对方的变化。如果该经销商的裤装品类超出了最初的预期销售额，七匹狼电商会就这个单品单独给其返点。而另一家大经销商的长处是做库存，那么七匹狼电商就针对其特点加以扶持，库存来了之后优先分给他。 七匹狼还有类似于线下加盟店的“大店扶持计划”，即单独返点。据钟涛介绍，在线下，某些大区的经销商会在当地做一些品牌推广的活动，这样的运营费用总部会承担30%。线上的“五虎上将”也被视为大店，七匹狼会对他们的优势进行挖掘后，有针对性地进行扶持，这样他们就愿意一致对外了。;跟很多传统线下品牌一样，为了解决线上线下渠道冲突，七匹狼也会采取了线上创立新品牌或者线上生产网络专供款的策略？;02;七匹狼的线下线上冲突不明显，这与七匹狼的线下模式有关。据了解，七匹狼依托加盟店扩张，按照其政策，加盟店如果3年不赚钱，总部就要收归直营，第二年不赚钱就要被监管。因此，七匹狼的线下店全国只有1000多家。在这种情况下，线下经销商往往不愿意囤货，如果能卖掉150件，往往只进100件，这样会避免因库存压力带来损失。而线下库存压力小，对于线上的折扣销售就没有那么敏感。; 七匹狼的电商部门也并不专门的针对网络设计生产网络专供款。在传统线下渠道，经销商会根据不同的区域消费特点进行选货。钟涛指出，在互联平台，每个渠道的用户也有差异性，不同的经销商也有各自所擅长的品类。而七匹狼整个集团的SKU足够多，每个线上经销商也会根据平台特点和所长来选货。网络空间虽然是无限的，但经过测算，淘宝平台上一个店面最优的款数是200~270款。因此，不同经销商选出来的款式还是有很大差别。 另外，线上有些款，线下店面是没有的，这并非专门生产的网络专供款。这种款型产生的途径有两个：一是某些款可能有太另类等原因，线下销售并不好，而线上的聚合效应却能把喜欢这款产品的顾客聚合起来，将这一款式变成线上专卖；另一途径是，大经销商发现竞争对手或者网络品牌某款产品销售较好，便可提出将这个款式吸收成七匹狼线上专有的款式。;03; 在许多传统企业中，电商部门不是全新的事业部，就是独立的公司。钟涛认为，传统品牌的电商部门角色一定要随着渠道的规模而进行转变，“最初是‘独立团’，自己成立团队，老板给货，给政策，自己杀出来做出规模；第二步应该是‘保安团’，要对市场上的渠道进行规范，变身为一个执法者；第三步是‘文工团’即先把方向定好，然后树典型，做表彰，拉动权益分配。”因此，电商部门要做网络渠道的管理者，自己需要先定好战略，然后让每个授权经销商执行自己的战术。;Lorem ipsum dolor