杠杆效应品牌的力量.docVIP

 PAGE \* MERGEFORMAT 4 杠杆效应——品牌的力量 横看成岭侧成峰，远近高低各不同。抽丝剥茧缕品牌，一睹庐山真面目。 品牌建设在各大公司都属于热门话题，提得很多、用得很滥，但究竟什么是品牌呢？似乎就在嘴边，但就是有点说不清，道不明。什么样的品牌才是好品牌呢？每人都能列举一堆喜欢的品牌，分辨好坏却是仁者见仁，智者见智了。该如何建设品牌呢？每人都能提个两三点，系统来讲，似乎又少了点头绪。 品牌的杠杆效应 品牌之所以被大家重视，是因为其具有溢出效应，具有溢出价值，能让消费者愿意为其支付更多的价值。 麦肯锡曾经开展过一项针对公司品牌实力与业绩水平关系的研究，通过对130家消费品公司的分析研究表明，强大的品牌产生的股东总回报率（TRS）股东整体回报率（Total Return to Shareholders，简称TRS）是衡量上市公司价值创造能力的一个重要指标，等于股票在持有期间内的资本性收益加上股东所获得的股息。TRS=(期末股价-期初股价+股息)/期初股价 高于行业平均水平1.9%，而弱小品牌则比平均水平低3.1%。 除了垄断行业，每种产品、服务都由多家厂商提供，眼花缭乱的选择，品牌就是产品的标签，让产品从众多选择中脱颖而出。品牌让购买变得简单，经常购买黑人牙膏的顾客不需要再流连于琳琅的货架；品牌可以降低购买决定的风险，如IBM大型机是安全的选择；品牌还可以带给顾客情感上的收益，如拥有一个Tiffany让顾客能得到心理上的满足；品牌也有可能给顾客带来一种群体归属感，如购买一台iphone的消费者会将自己划到某个特定的圈子里；品牌还代表着一种身份，如Gucci、奔驰常被认为是身份和社会地位的象征。 什么是品牌？ 品牌（brand）一词来源于古挪威文，意思是指烙印。最初的brand是指牲畜上的烙印，用以表明其所有者或出处，而现代，品牌可以称得上是产品在消费者心灵中的烙印。烙印是美是丑、是深是浅取决于品牌经营者的智慧。 营销大师菲利普·科特勒指出品牌是一个用来识别产品的制造商和销售商的标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者利益的承诺和保证。品牌是用以和其他竞争对手的产品和服务相区分的名称、商标、象征或设计及其组合在消费者心智中形成的印象。 品牌可以简单理解为“品质”与“牌子”，品质是产品的质量、功能承诺，属于功能层面，而牌子是一种联想，对于品牌的形象、个性、历史等感知的价值，属于情感层面的延伸。通过功能和情感层面的传递，品牌为企业带来了附加价值。消费者愿意为万科、劳斯莱斯、耐克的附加值买单，这就成为给企业带来溢价、产生增值的一种无形资产。情感与功能、品质与牌子相互依存、相互促进带来品牌的成长。 品牌的价值 可口可乐前CEO道格拉斯·达夫特曾骄傲地说过：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”品牌的价值可见一斑。 通过树立品牌积累客户忠诚度，也为企业带来更高的溢价和未来稳定的收益，这构成了企业的一种无形资产，拥有巨大的价值。2011年3月英国品牌顾问公司brand finance公布了2011年全球最有价值品牌榜，谷歌以442.94亿美元的品牌价值高居榜首，中国移动以193.17亿美元居25位，是我国最有价值品牌。 值得说明的是，这些高昂的品牌价值并不是企业手中的现金，无法直接兑现。商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。如鼎盛时期的三鹿集团，国内某机构曾评估其品牌价值达到150亿元；2008年三聚氰胺事件发生后，当年年底某品牌架构师重新评估三鹿品牌，计算其品牌价值只剩1.5亿元，缩水100倍；至2009年三鹿进行破产清算时，最新评估的三鹿无形资产几乎都归零。 品牌误区 品牌＝商标？商标是个法律概念，是产品的标签，便于消费者识别。品牌是个市场概念，它不仅仅包括商标这种视觉标识，而是整体形象、个性、文化等内涵在消费者大脑中的映射。品牌是通过名称、符号或设计以及一系列市场活动给消费者的一种形象认知度、感觉、品质认知以及由此产生的客户忠诚度。因此，品牌是经营者与消费者共同作用的结果，是经营者在树立品牌时传达到客户时被客户所感知到的联想到的程度。 品牌＝品质？质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命；但品质不等于品牌。品牌之所以能够从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众的认可，不仅仅是具有卓越的品质，能够满足功能需要，更重要的是其拥有的内涵能够给人们带来精神上的满足。同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。因此，品牌可以使产品进入差异化、难于模仿的高层次竞争层面，脱离艰难的价格战。 品