正略咨询-通用工业品低端化问题的解决方法.docVIP

正略咨询-通用工业品低端化问题的解决方法 今日中国正行驶在通向世界制造强国的高速路上已是不争事实，但中国工业品整体仍然维持着技术含量、附加值、品牌溢价 “三低”的格局，在通用工业品领域尤为突出。 通用工业品低端化困局和领先企业的尴尬 我国作为制造大国对通用工业品需求庞大、应用广泛，但刨除化工、能源、矿产等资源垄断型行业外，通用工业品领域多数行业不但“三低”特点更为显著，并由于进入退出门槛低普遍呈现市场分散、竞争无序态势。即使是行业前三、甚至领先企业也很难突破这种“矮子群聚、高个难伸”的低端化闷局，市场份额、收入规模、利润水平都无法有效提升，长期陷入“领而不惠”的尴尬境地。 维持现状？不仅继续忍受“三低”困扰，还要面临由于无法形成规模或品牌优势而可能被追赶者超越和替代的风险；采取“规模成本竞争战略”？不可行，通用工业品领域不仅也有高、中、低档纵向市场结构，即使在相对规模最大的中档或低档市场还有多种细分应用领域横向差异，跨度越大制造成本、管理难度也越高；选择“聚焦高端获取高利润路线”？不现实，通用工业品的高端领域往往被具有技术品质领先优势的外资或合资企业占据，本土企业短期内难以缩短这种能力差距，同时这种策略与小企业可采用的“聚焦区域市场或某一专门应用市场”策略一样，意味着放弃成为行业龙头的机会。 从通用工业品市场特性中寻找解困之道 解困之道在哪里？只有回到通用工业品市场进行深入剖析。 通用工业品每一具体行业中其实存在多种细分应用领域横向差异，这种细分差异往往可以通过用户行业特性归并为一系列具体可把握的细分市场，例如民用阀门市场中需求较大的是房地产及建筑公司、市政自来水公司、城市燃气公司、市政供暖公司，每类客户在产品性能、服务内容、供应方式、需求周期等方面存在着诸多细微或显著的需求差异。 但是从通用工业品供应的角度来看，绝大多数企业意图通过尽可能为所有类型客户提供产品来获得更多销量，一方面企业忙于不断研发、生产似乎适合所有类型客户的“万能通用型”产品,另一方面为了应对不同类型客户的应用要求，通用产品的系列和型号却持续扩军、日益庞杂。这种看似合理、又暗藏矛盾的做法，不仅让企业的生产组织和管理协同越来越困难和复杂，进而造成效率不断下降、成本持续上升，更重要的是这种做法并不能真正很好的满足各类客户实际需求。因为，即使个别聪明企业把自己的产品按照客户行业进行分类定制、甚至贴上“xx行业专用产品”的标记，也不能改变其营销体系、服务内容、供应方式甚至组织体系等仍然保持“万能通用型”格局的事实。这种局部性、枝节型的“量身定制”显然也不能赢得客户的深度满意。 一面是行业客户差异化需求的真实存在，一面是现有企业忽视或未能全面、深入满足这种需求，其中是否就有通用工业品企业、特别是行业领先者摆脱低端化困境的“通幽曲径”呢？ 立足客户行业需求差异的专业化王道 首先，要想针对性的、最大限度满足通用工业品行业客户差异化需求并形成长期竞争优势，制造企业必须为目标行业客户提供全面、深入、持续地的“量身定制”，即导入“行业专业化品牌营销模式”。 通用工业品领域的“行业专业化品牌营销模式”应该包括以下内容： 根据客户行业需求特点将市场细分为几个部分，结合细分市场规模、竞争状况和制造企业自身优势选择几个细分领域作为中长期目标市场组合； 针对不同目标细分行业客户分别组成多个专职市场TM团队，长期动态跟踪研究、深入挖掘各个目标细分行业客户的需求； 由专职行业客户市场经理牵头组织针对相应行业客户的产品研发、生产与订制化专业营销与服务，并不断优化改进； 企业品牌赋予“深度行业专业化”价值主张，并逐步形成细分行业专业化品牌，以使这种价值成为难以模仿和超越的核心竞争优势 第二，“行业专业化品牌营销模式”如何让企业摆脱低端化困境？ 从市场份额上看，采用“行业专业化品牌营销模式”的领先企业为不同行业用户提供专门化产品、服务、营销，显然能够更好满足行业用户深度差异化需求，客户自然更多选用这类企业的产品、服务并逐步形成稳定供应关系，资源能力一般的小企业却无法全面跟进这种模式，于是随着这种模式的深化，主要行业客户原先分散的市场份额必将逐步向采用新模式的领先企业集中； 从附加值角度看，随着采用新模式领先企业的专业化资源能力日益积累提升，其一体化、纵深化专业服务必将连同订制化产品一起逐步形成增值化服务甚至行业客户解决方案雏形，这种稀缺性价值必然使产品和整个企业具有越来越高的附加值，从而产生丰厚的利润空间； 从品牌价值看，定位于“行业专用”的品牌价值与溢价能力不仅明显高于“广泛通用”定位，更指明了一条从“广泛通用”→ “行业专用” → “特种与高精尖行业专用”的品牌价值不断提