第9章分销渠道策略.pptVIP

第九章; 销售渠道 问 题;　　　　第一节 分销渠道的性质 ;营销中介是如何减少渠道交易的数量的;二、分销渠道的流程 最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 1.实体流程：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 ;2.所有权流程： 是指货物所有权从一个市场营销的机构到另一个市场营销机构的转移过程。;3.付款流程： 是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。;4.信息流程： 是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 ;5.促销流程： 是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。;三、分销渠道的职能 分销渠道的主要职能有如下几种： 1.研究 2.促销 3.接洽 4.配合 5.谈判 6.实体分销 7.融资 8.风险承担;第二节 分销渠道的结构;制 造 商;渠道层次:是指在把产品转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。 经过的层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。层次多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。 ;2 直接渠道与间接渠道; 渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多的为宽渠道，少的为窄渠道 ; ; 第三节 销售渠道设计与管理;1、分析顾客需要的服务产出水平 批量大小:营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客 的单位数量 等候时间:渠道顾客等待收到货物的平均时间 空间便利:营销渠道为顾客购买产品提供的方便程度 产品品种:营销渠道提供的商品花色品种的宽度 服务支持:渠道提供的附加服务(信贷、交货、安装、 修理）;2、建立渠道目标和限制因素 渠道目标：企业预备达到的服务产出水平 限制因素：产品特性 市场特性 企业自身因素 环境因素;(1)产品因素 产品的物理化学性质 产品单价高低 产品式样 产品技术的复杂程度;(3)企业自身因素 企业的财力、信誉 企业的管理能力 企业控制渠道的愿望 (4)环境因素 经济形势 有关法规;3、识别主要的渠道选择方案 ??道长度 渠道宽度 独家分销 选择性分销 密集性分销 渠道广度 渠道系统;4、评估主要渠道方案 3个标准： 经济性：主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 可控制性：企业直接销售可控性大，采用中间商可控性小些，分销渠道长，可控难度大，渠道短可控性强 适应性：企业要考虑选择策略的灵活性，不要签订时间过长的合约; 1 传统渠道系统 是指一般的分销组织形态，渠道成员之间是松散合作的关系,追求各自的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。它也被称为松散型分销系统。 2 现代渠道系统; ;契约型 VMS; ; ;三、分销渠道的管理 1.选择渠道成员 选择合格的中间商，必须明确较好的中间商应具备的条件和特点。 企业可以综合考察评估他们的开业年限、经营产品范围、盈利与发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力、信誉等级等。 ;2.激励渠道成员 激励中间商的基本点是了解中间商的需要与愿望，并据此采取有效的激励手段。激励的方法大致有三种：合作、合伙与经销规划。 (1)合作。许多生产者认为，解决问题的办法是设法得到中间商的合作。 (2)合伙。生产者着眼于与经销商或代理商建立长期的伙伴关系 (3)经销规划。这是更先进的方法，即建立一个有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统，把生产者与经销商双方的需要结合起来。 ;3.评估渠道成员 对中间商的工作绩效要定期评估。 评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等。 4.调整分销渠道 (1)增减某一渠道成员 (2)增减某一分销渠道 (3)调整整个渠道 ;第四节 分销渠道中的中间商;4.中间商的类型 A、按是否持有实际货物或商品所有权 (1)经销商：指从事商品流通全部业务，并拥有商品所有权的中间商。 (2)代理商：指生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。 (3)经纪商。既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供信息以促成交易. B、按销售对象：分为批发商和零售商;二、批发商的含义与类型 1.批发商： 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用