999皮炎平广告赏析.doc

 PAGE 6 999皮炎平广告赏析 姓名：郭红艳 学号一、广告作品总体介绍 （一）广告作品名称：皮炎平广告（牛篇） （二）广告发布媒介：电视、网络 （三）广告发布时间：2006年 （四）广告主题：快速止痒 （五）广告分类：消费者广告 （六）广告主简介： 华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，由三九企业集团、三九药业股份有限公司等5家公司发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，经国家工商行政管理总局审核，并经深圳市市场监督管理局核准，公司名称由“三九医药股份有限公司”，正式变更为华润三九医药股份有限公司。 华润三九主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。公司以OTC（非处方药）、中药处方药、免煎中药、抗生素及普药为四大制药业务模块，辅以包装印刷、医疗服务等相关业务。 公司核心产品999 感冒灵、999 皮炎平、正天丸、参附注射液、新泰林等，年销售额均超亿元，在国内药品市场上具有相当高的占有率和知名度。 二、消费者分析 （一）目标消费人群 999皮炎平对消费者而言典型的OTC药品购买方便、省时一年四季随时使用遇皮肤瘙痒即买即用清凉止痒，全身可用涂抹止痒，不影响正常生活适合各年龄、性别人士家庭每个成员均能使用价格大众化不同地区不同收入家庭都买得起 可见，999皮炎平的目标消费人群是：皮肤偶有轻度瘙痒、自己购药治疗的普通城乡居民 （二）消费者的购买行为 多数消费者购买前有明确品牌倾向 易受广告、医生、售货员及促销活动影响 消费者认为一般皮肤瘙痒是小毛病，无需去医院看病 他们一般选择就近的药店购买 （三）消费者对皮肤软膏药品的认识 1. 皮肤软膏药品的主要功能是及时止痒、消炎 2. 它们不大可能彻底根治各类皮炎 3. “皮炎平”效果都接近， 购买时不会特别选择牌子 4. 除达克宁外，消费者不清楚药品止痒原理 （四）消费者对皮肤软膏药品的心理期望 1. 有效治疗、消炎 2. 迅速止痒 3. 无副作用、不过敏 三、产品分析 （一）999皮炎平药效特点 1. 可医治除真菌感染外的各类皮肤瘙痒（皮炎） 2. 特殊配方和基质，透皮吸收性好，迅速消炎止痒 3. 清凉感强 4. 不油腻，不沾衣物 5. 无过敏副作用 （二）999皮炎平的使用感受比较 1. 吸收快、不油腻两项占明显优，名列第一 2. 清凉感位居第二 3. “总体使用喜好度”与达克宁相近，位居第二 结论：999皮炎平在使用感受方面有相对优势 （进行比较测试的产品：999皮炎平、达克宁、皮康霜、皮康王、皮炎松） 四、市场分析 皮炎平是目前市场治疗皮炎、湿疹、皮肤瘙痒症的首选药物，一经问世便受到消费者的好评，不仅畅销全国二十余年，并远销美国、俄罗斯、及东南亚等国家，成为各大家庭皮肤类药物的必备产品。 皮炎平分红色装与绿色装两种，红色装主要成分是醋酸地塞米松，薄荷脑和樟脑，主要用于局限性瘙痒症、神经性皮炎、接触性皮炎、脂溢性皮炎以及慢性湿疹。而绿色装皮炎平产品性质较为温和，主要成分是糠酸莫米松，不仅适用于湿疹、神经性皮炎、异位性皮炎及皮肤瘙痒症，还适用于面部以及小儿湿疹。 调查结果显示，79%的消费者会在夏季于家中准备皮肤类的药品，其中有30%的市民还随身携带。除普遍使用的风油精，花露水之外，皮炎平最受广大市民的欢迎，调查的人数中有近六成的市民使用过皮炎平，其中四成的市民表示炎热的夏季使用皮炎平绿色装较多，由于其性质较为温和，还可用于脸部皮肤问题，所以在炎热的夏季非常受消费者欢迎。 999皮炎平独占鳌头的秘笈： （一）快乐广告记忆深　 其实，999皮炎平早就属于自然大流通产品，毫不夸张地说，即使不打广告，它也照样卖得好。然而，数年来999皮炎平的广告却从未淡出过消费者的视线。关注其广告的观众会发现，它的每一则广告都能让观众开心一笑，从弄堂版到街道管理员版，到猫篇、牛篇、虾篇。正如牛篇：两头牛在互相蹭，并配以“痒啊，痒啊，痒啊”的旁白，让所有人感同身受，引人注目的是，牛被击中，发出的却是“啊”一声舒服的叹息，很有趣，很有戏剧性。 （二）疗效过硬取胜　　 正如皮炎平广告所述，痒是令人难以忍受的，皮炎平产品必须具有立竿见影的效果，才能真正体现“快速止痒”的疗效。为此，999皮炎平成立了“生产工艺改进、质量标准和临床疗效”研究项目小组，通过大量试验和质量标准研究，产品质量标准由地标上升为国家标准，确保产品质量更加稳定，产品更为细腻，透皮吸收效果更为显著，让消费者切实体会到999皮炎平就是能够快速止痒，就是与别的产品有明显差异。由此可见，疗效过