第二章 市場营销环境分析.pptVIP

第二章 市场营销环境分析;主要内容 营销环境概述 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 环境分析与企业对策 ;第一节 营销环境概述;第一节 营销环境概述;多变性;第一节 营销环境概述;公众;1、供应商;2、营销中介;3、顾客;4、企业;5、竞争者;6、公众;第二节 市场营销微观环境;第三节 市场营销宏观环境;第三节 市场营销宏观环境;（一）收入因素;（一）收入因素;（二）影响社会购买力大小的主要因素 ;重点1：消费支出结构的变化 ;重点2：消费者储蓄和信贷情况经济增长;第三节 市场营销宏观环境;第三节 市场营销宏观环境;第三节 市场营销宏观环境;第三节 市场营销宏观环境;第三节 市场营销宏观环境;第三节 市场营销宏观环境;1、环境“稳定程度—复杂程度”分析; 机会与威胁概念： 机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会;（1）分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。 （2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。 ; 根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图所示 : (1)理想环境：高机会和低威胁的环境； (2)冒险环境：高机会和高威胁的环境； (3)成熟环境：低机会和低威胁的环境； (4)困难环境：低机会和高威胁的环境。 企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策. ;;面临市场机会及对策 1．市场机会的分类 。①环境机会和企业机会。 ②行业机会与边缘机会。③显性机会与潜在机会。 ④当前市场机会与未来市场机会。 2．寻求市场机会的途径。①通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。 ②结合市场细分过程来寻求市场机会。 ③??过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会。 3．企业面对市场机会的对策。(1)及时利用。 (2)适时利用。(3)果断放弃。 ;企业针对机会与威胁的对策;3、环境威胁分析;面临市场风险及对策 1．市场风险的类型。 ①按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险。 ②从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。 ③按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。 2．应对市场风险的对策。①抗争对策。 ②减轻对策。 ③转移对策。A．保险转移 B．非保险转移。 ;企业对环境威胁可选用的策略 ;合作策略:企业通过各种合作手段(如联合、合作、合并、参与等)，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益 ;4、企业内外环境对照法 ——SWOT分析法;SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会 ;某军工造纸厂的内外环境分析;中国市场环境特点 ——引自上海交大黄沛博士