第十五章市場调查的应用案例.pptVIP

第十五章市場調查的應用案例 ;15-1 ;中美純水有限公司(以下簡稱中美公司)成立以來在○○市的銷售一直處於領先的地位。但面對近兩年來該市先後出現的三十多家同類企業的激烈競爭，中美公司應採取什麼樣的營銷策略，才能立於不敗之地；此外，公司計劃1998年增加1.5萬戶新用戶，目前的市場容量到底是多少，還有多大的潛量；公司目前的優勢、劣勢和存在的主要問題是什麼等等，都需要透過認真、客觀和科學的市場調研，為公司領導層作出正確的決策，提供必不可少的參考依據。 ;為此，1998年春，中美公司委託某廣播學院調查研究所(以下簡稱SSI)進行○○市大瓶裝純水的市場調查。 調查的基本問題是：確定○○市居民(和單位)對大瓶裝純水的消費需求、消費行為和消費意向。 ;調研方法是質化研究(二手資料研究、深層訪談)和量化研究(大樣本隨機抽樣調查)相結合。 深層??談於5月13-15日實施，訪問了該公司的6個單位用戶和4個家庭用戶。 大樣本隨機抽樣調查於5月29日－6月8日實施。根據○○市的企業類型和規模，按比例隨機抽取了150個單位，每個單位面訪了一位有關的負責人。 ;根據○○市各城區的人口分佈的統計資料，按人口比例等距抽取了80個里，每個里兩個抽樣點，每個抽樣點隨機抽取5個家庭戶，每戶按“入戶亂數字表”確定一位調查物件(受訪者)進行面訪。共計調查了800位居民。調查實施自始至終都進行了嚴格的質量控制，督導員對完成的問卷進行了100％的檢查，實施主管對驗收後的問卷進行了15％的複審。 ;料處理和製圖採用的是SPSS和EXCELL軟體。採用家庭樣本800戶對○○市的家庭純水市場進行估計時，絕對誤差不超過3.5％；採用單位樣本150戶對○○市的單位純水市場進行估計時，絕對誤差不超過8％(信心水準為95％)。由於經費方面的限制，單位樣本的樣本量按量化研究的要求是不夠的，但是SSI在估計母體時充分地利用了二手資料等相關的資訊，因此仍然得到了相當合理的結果。 ;SSI提交給中美公司的調查分析結果包括以下部分：;關於中美純水有限公司的進一步分析 結論與建議　共有7條 為了幫助中美公司的決策層方便地儘快地掌握調查結???的主要內容，SSI除了提交調查報告和統計表格外，還提供了能一目了然的三份資料： 報告摘要 問題與答案 統計圖 ;中美公司的最高領導決策層及其資深營銷顧問認真地研究了調查的結果、以及SSI的分析意見和建議，第一次比較全面地、客觀地掌握了○○市純水市場的全貌、找出了公司在此競爭市場中的位置和優劣勢、並對市場潛力和行業發展動態、對公司的各項管理措施是否發揮效率有了更深刻的認識。 ;該公司在此基礎上及時地調整了自己的市場戰略目標和市場營銷策略，作出了自己的中長期發展戰略；同時在價格定位、廣告媒體選擇和廣告創意設計、產品質量管理系統、服務質量管理系統等方面都進行了新的策劃。 結合中美公司同時進行的企業營銷診斷和管理診斷方面的工作，該公司在當年的銷售額穩步增加，市佔率遙遙領先。 ;15-2 ;一. 調查與研究目的;促銷活動的效果如何？在公司即將開展的春節促銷活動之前，需要對目前的消費市場進行一次科學的調查研究，同時對以往的促銷活動進行客觀的評價，對準備採用的促銷手段的預期效果進行事先的實驗研究分析。 ;以此研究結果作為制定近期、中期和遠期促銷戰略與策略的參考，以及詳定促銷活動方式和策劃促銷活動內容的科學依據，使今後的促銷活動能根據各種不同層次、不同需求的消費者的特徵，在不同階段有計劃有目標地進行，以達到最佳經濟效益，並且提升X類產品的市場佔有率。 ;研究目的;二. 研究問題及所需的資訊 ;F總公司的形象和知名度 F分公司的形象和知名度 消費者心目中的名牌形象描述 F分公司X類產品與名牌形象的比較 消費者的品牌偏好與對品牌忠誠度之間的關係 F分公司歷年促銷活動效果評價 ;三. 理論架構和理論假設 ;1. 對F總公司知曉程度與是否參與過促銷活動無關； 2. 對F分公司的知曉程度與是否參與過促銷活動有關； 3. 對F分公司的認同與對F總公司的認同有關； 4. 對F分公司的知曉程度與對F總公司的知曉程度有關； 5. 對F分公司評價高低與參與促銷活動的類型有關； ;6. 對F分公司的品牌偏好與參與促銷活動的類型有關； F分公司X類產品擁有者或潛在購買者對價格的接受與他們的收入無關； 擁有F分公司X類產品與地位象徵的高低有關； 忠實消費者對產品的知識和瞭解不如非忠實消費者； 促銷現場衝動購買的程度與消費者的性別、年齡、教育程度和收入等因素有 ;四. 調查研究方法 ;第一階段：探索性的調研 行業專家諮詢：瞭解X類產品的發展環境、市場現狀和發展預測 從X類產品行業研究會等相關機構中找2-3位專家進行深層訪談和諮詢。 經銷商訪談：瞭解X類產品的銷售情況、