课程7营销策略与经销商管理2天.doc

营销策略与经销商管理_营销管理_诺达名师  PAGE - 4 - 营销策略与经销商管理 课 程 背 景 内容介绍：新的销售环境，市场竞争更为激烈 现在，我们遇到了更多的竞争对手，他们： 不断威胁我们的市场 不断抢夺我们的客户 现在，我们面对忠诚度不断降低的客户，他们： 掌握着大量的市场信息 拥有广泛的选择范围 缺乏耐心，随时可能转向 “永不满足” 课 程 大 纲 为充分认识所处的竞争环境，在未来的两天我们将涉及和研讨如下的题目： 一．营销策略与市场定位： 市场 HYPERLINK "/nxk/140728.htm" 营销策略的演变 市场细分的作用 目标市场的选择 市场定位 营销管理的实质 不同的市场需求下的市场策略 市场营销管理的过程 营销战略与战术的组合 二．竞争分析及竞争策略： 竞争者分析 竞争分析的层次与目标 4种不同实力/竞争地位的企业所运用的竞争手段 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 4种不同产品周期的营销策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期 三．销售渠道的形式与特点： 因交易成本与附加值而不同的几种销售模式 自建渠道与商业渠道在成本、服务、效率、市场监控上的区别 工业品和消费品的营销比较 不同的渠道模式与市场覆盖的密集程度 经销商和代理商的异同点 5家空调营销渠道模式比较（美的、海尔、格力、志高、苏宁） 四．渠道设计的原则与要素 外部环境 内部的优势与劣势 渠道管理的四项原则 渠道建设的6大目标 五．经销商的选择： 厂家对经销商的期望 经销商对厂家的期望 经销商选择的6大标准 市场需求特点 1.市场规模，用户集中程度 2.定货频繁程度/季节性/批量 3.竞争水平 4.重复性，特殊需求 产品特性 1.价格/技术含量/品牌 2.耐久性/重量/体积 3.标准产品和专用产品，新产品 4.附加服务增值 企业状况 1.知名度，企业本身规模 2.管理能力和经验 3.资金运营 4.渠道控制的有效性 六．渠道管理常见问题与分析 开发网点速度慢，与公司期望存在差距 经销商业务人员素质差，影响厂家形象 拖延公司的优惠政策，影响厂家的利益 处理客户投诉不当 有良好业务发展势态及愿望，但资金不足 业务管理思路/观念不同 对方内部不协调，不能全力出击市场 难于获取信息，防碍厂家对市场的把握 要求更高利润，影响市场全局 提出无理要求和条件，威胁甚至搅乱市场 只选择畅销的规格，未能体现厂家的整体优势 代理竞争对手品牌，“脚踩两支船” 代理品牌太多，不能尽心尽力 削价销售，引起恶性竞争 冲货，搅乱市场价格体系 价格太高，片面追求个体/局部的利益 仓储条件不良，影响质量 送货不及时，影响服务 库存太低，供货周期过长， 不愿冒信贷风险，不能迅速有效地占领市场 七． HYPERLINK "/nxk/140728.htm" 经销商管理与销售队伍管理 经销商政策的制定与考核： 经销商的管理： 库存 销售完成 市场政策的执行 市场信息反馈 财务 销售队伍的管理： 销售代表与经销商的不同作用 销售的基本素质及如何提高 销售人员的4项基本工作 销售拜访制度的建立 八．客户信用管理与销售预警系统 销售量不正常波动 内外部过量库存 关键人员变动 新产品和新市场开发不利 帐龄急剧恶化 产品质量大幅下滑 九．渠道运作的几个误区研讨： 代理商越多越好吗？ 自建渠道一定比中间渠道好吗？ 网络覆盖越大越好吗？ 代理商越大越好吗？ 十．课堂演练： 结束语：营销之 “ 神 ” 在于“变” 讲 师 介 绍 讲师：PHILIPS ?北京大学经济系研究生； ?美国南加州大学（USC）工商管理硕士； ?营销学、客户分析学、谈判技巧专家，资深营销管理培训师。 ?曾任荷兰飞利浦、德国西门子、法国施耐德等国际知名公司的经销商管理、大客户经理、销售经理、市场总监等职位。 目前仍就职于财富500强企业，担任大中华区的营销管理工作。 具有丰富的商业实战理论基础与实践经验，包括渠道管理、大客户管理、销售技巧、商务谈判、销售团队建设、等全方面流程培训，拥有丰富的针对中高层管理人员和一线销