第四章 目標市场战略.pptVIP

第四章 目标市场战略;第一节 市场细分;2. 市场细分的结果： 任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。 不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在明显的差异性。 注意： 市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。;3. 市场细分的根据： 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。;4.市场细分的意义： （1）理论意义 美国市场学家 Wendell R. Smith 与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分” 三个阶段： Mass Marketing 大量市场营销 Product-Differentiated Marketing 产品差异市场营 Targeting Marketing 目标市场营销;（2）实践意义 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合 有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功 有利于调整市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源; 二．消费者市场细分;1．地理因素;年龄的不同阶段　（注意心理年龄） 性别　（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入　（要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍;社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。;　“外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法； “内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。;例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、 “时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。 　营销者给产品赋予“品牌个性”以??应“消费者个性”　;　消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 时机 : 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买 使用者情况 : 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者;三. 产品市场细分的变量;四.有效细分的标志; 目标市场:企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场 ;1. 目标市场涵盖策略;差异性市场策略;集中市场策略;;2.选择目标市场的影响因素;1、市场定位的含义;三、目标市场定位;坚守高端市场的特色定位：宝马公司 ;一是初步定位：;二是重新定位;三、目标市场定位;案例：万宝路;Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only—— “MARLBORO” 广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀，把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。;;缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对女士身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。 ;重新定位;;