Ch01导论：市场营销和市场营销学.pptVIP

市场营销学;一、课程概况;二、教学内容;三、课程教学目标 ;四、课程教学方式要求;五、教材及参考资料;*;*;*;*;*;*; ;市场的分类;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*; 需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。 欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 。但只有部分欲望上升为需求。 需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。 ; 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。 一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？ ;2、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。 ;3、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评 价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的 费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价 值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极 大满足，而不是生产成本。 ;4、交换和交易;*;*;*;*;*;*;*;*;*;年代;年代;*;一、研究对象;二、研究方法;1.应对21世纪的营销挑战 学习和研究“M”是知识经济时代的要求，是应对新世纪挑战、适应环境变化的需要。P.K预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势。;（1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。 （2）零售店交易量减少，他们更多是在推销“体验”而不是产品。 （3）建立客户信息库，根据某客户的特??需要提供“定制商品”，成为公司时尚。 （4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。 （5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。 ;（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。 （7）公司的活动和需要，更多地依赖外部资源和合作。 （8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。 （9）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。 （10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。 ; 2.促进经济成长 （1）在促进经济总量增长方面发挥重要作用； （2）通过营销战略和策略的创新，指导新产品开发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力； （3）为第三产业的发展开辟了道路； （4）扩大内需和进军国际市场，吸引外资，解决供需矛盾和优化资源配置； （5）对经济的可持续发展起重要作用。 ; 3.促进企业发展 （1）价值交换（实现）是企业生存和发展的基础； （2）为企业提供了战略管理原则，使企业能适应环境变化，规避风险； （3）为企业成长提供了一套竞争策略，指导企业创造竞争优势； （4）为企业提供系统的营销组合方案，使其达到成长目标； （5）为企业提供组织管理和营销计划的执行和控制方法。 ;*;*;*;*;*