第8章：定位课案.ppt

产品定位 (Product Positioning) 又称为：市场定位或竞争性定位 ;二次大战以后，“卖方市场”-----“买方市场”。 丰富的同类产品带来激烈的市场竞争， 迫使企业转向人无我有！ 寻找市场优势（空白点、制高点）， 为自已定位。;① 五十年代初R．雷斯（美）的USP—独特卖点理论 （Unique Selling Proposition）;②、整合营销传播理论。包括： ⑴特定的商品效益---获得的好处； ⑵区别于其它同类产品---独特之处无可替代； ⑶影响顾客心理、促进销售。;一、定位理论演化过程; ⑴一个品牌（产品、企业）要在消费者心目中占有一席之地； ⑵广告应集中于一个狭窄的目标，要“功心”，创制出一个心理位置； ⑶定位要有独创性； ⑷产品具体的、功能利益上的差异重要性不及品牌义之间附加利益的差异； ⑸良好的定位表现在于：只要消费者有需求，首先就会想到该品牌。 ;冠以同一品牌， 在消费者心目拥有 同样地位， 可以买卖， 可以授权！;定位 指公司设计自己的产品和形象，从而在目标市场顾客心目中确定 与众不同(Special)的 有价值(Valuable)的 地位。 ;三、定位原则 1、差异化 (与众不同) 2、有价值 (消费者认为重要) ;Differences Worth Establishing;四、定位的前提与步骤 (Preparation and Steps for Positioning) ;五、基本市场偏好模式 Basic Market-Preference Patterns;五、基本市场偏好模式 Basic Market-Preference Patterns;Basic Market-Preference Patterns; 六、市 场 定 位 策 略  Positioning Strategies; 属性：指对象的特性和特征 包括：状态，位置，动作，关系，功能等物理或化学属性。;最大的（规模）软件公司---微软;海景花园：独一无二，天河公园里的家。 祈福新村度假俱乐部：亚洲最大最雄伟。 逸景花园：都是超大型绿树园林社区。 丽影华庭：河南地铁交汇，唯我丽影华庭。 广州新轴线，地铁交汇处。;多用途 更精确 更系统 节能 环保 耐用 可靠 经济 舒适 文化享受 受教育 健康性 显示身份，实力 卫生、安全 交通方便 购物方便 环境优美—精神享受;利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。 ? 但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”；新奥妮皂角洗发浸膏强调“不燥不腻，爽洁自然”；夏士莲是“中药滋润”； ;eg. 利 益 提 供 定 位 Benefits Offered;教学 家庭 健身 厨房 厕所 旅游 运动 听音 计算 计时 润滑 调节空气 洗衣 吸尘 烤干 展览 监控 公务 交通 旅游观光（散） 旅游观光团 会议;地位型、理智型、投资型、经济型、求新、求美、求名;男，女 ，成人，儿童，（小、中、大）学生，（长、短）发者 吸烟者，饮酒者，打麻将者， 高收入，低收入，早起者， 晚上工作者，业余，专业 军用（海、空、陆），民用，渔民，空中小姐 散客，家庭，团体， 自费，公费（限额，不限额） 名门贵族、政府高官、大企业家 追求传统者，追求变化者，反畔者 ;该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”等都是消费群体定位策略的运用。;eg、用 户 类 别 ( 使用者 ) 定位 User Class; 丽影华庭：一江之隔，一半价格。;7、产 品 种 类 定 位 Product Class; 广州一些楼盘的定位 富豪山庄：我的公园，我的家。 丽江花园里海洲：E生活（电子化） 叠彩园：热带巴里岛风情。