市场营销理论与实训教程选编.ppt

项目四 营销战略选择;开篇案例;4.1市场细分的概念与作用 (1);二、市场细分的依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程 . 2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。 ;; 案例 ;市场细分的原则、标准与步骤 ;案例;二、市场细分的 标准：;4.4目标市场选择策略(1);二、目标市场策略;4.6市场定位方法(1);产品定位的方法;广告鉴赏（通过广告来展现商品的市场定位） 可乐 1 2 绿箭口香糖 1 2 益达口香糖 1 ;如果你开了一家生产口香糖的公司，你该如何对公司生产的口香糖进行市场定位？;项目五 消费者购买行为分析;;5.1消费者市场及其特点(1);5.3消费者购买行为的影响因素（1）;分析案例讨论;市场竞争战略;;第一节 竞争优势 1.1、怎样理解“竞争优势” 竞争优势就是企业的核心竞争力。 企业核心竞争力是企业在长久的市场经营中，从自身企业的实际出发，结合企业的知识、产品、经验、技能、组织管理等找到的那些能为企业带来长期稳定的竞争优势，这种竞争优势是其竞争对手难以模仿和超越的。 1.2、形成核心竞争力的基础条件－企业资源 1.有形资源：人力、物力、财力等 2.无须资源：技术、品牌（商标、声誉）、人脉（人际关系）;第一节 竞争优势分析　世界八大品牌价值;第二节 市场竞争的基本战略;2.1、总成本领先战略 2.1.1 思路： 企业尽可能降低自己的生产、经营成本，以便在相同的价位上，可以较竞争对手获得更大的利润空间；或可以在竞争中以较低的产品价格，取得优势。 ;2.2.2 如何降低企业成本（途径）？ 实现规模经济：根据经济学原理，超过一定规模之前，产量越大，单位成本越低。 做好供应商营销：与上游的供应商建立良好的合作关系，以便获得廉价的资源；或控制供应商，对竞争对手建立资源壁垒。 塑造企业成本文化：企业应注重细节、严格管理。 生产技术的创新：一场技术革新会大幅度降低成本，因为技术可以提高效率。 做好了以上几点，企业这是就可以发动价格战了： 价格战是总成本领先战略的外在表现。 注意：一定要保持合理的价格竞争，避免恶性价格战的发生;2.2.3 实施总成本战略的条件;2.3、产品差异化战略;2.5.3实现差异化的途径;2.5.4 差异化战略的优缺点;发散思维：;2.4、重点集中战略;重点集中战略的优缺点;第三节 市场地位的竞争战略;5.1 市场领导者的竞争战略;5.1 市场领导者的竞争战略;5.1.2 扩大市场需求总量;5.2 市场挑战者竞争战略;5.3 市场跟随者的竞争战略;5.4 市场利基者竞争战略;美国西南航空公司的迂回包抄战略;实践训练题 ;1