市场细分与目标市场1选编.ppt

产品细分和市场定位;确定进入 市场方式 （市场定位）;;市场细分：; 独立成人阶段（20岁以前）; 新婚夫妇阶段（21-30岁）; 养育新人阶段（25-35）; 子女成长阶段前期（31-38）; 子女成长阶段后期（35-44）; 空巢期; 鳏寡退休期; ;与生活结合;与娱乐结合;与游戏结合;08年汶川地震王老吉“高调”捐款1亿元;怕上火——喝王老吉;王老吉的历史;加多宝鸿道集团是一家基地在香港的大企业，它主要以饮料生产和销售为主营业务，是大陆王老吉商标使用权人。（2012年5月15日前）;*;;“王老吉，还有盒装。”;;1、加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。;2、通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商。;3、开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时QQ等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略。;4、加多宝中国好声音的蝴蝶效应，2012年，加多宝6000万冠名浙江卫视“中国好声音”;2013年，加多宝两个亿再次冠名好声音;2014年，冠名费用提至2.5亿元，2015年，这一费用进一步飙升至3亿元。;5、做些扩大社会效益的工艺活动。;市场细分要注意的问题;通用汽车的悲剧：;通用汽车的多品牌战略 1、威廉·C·杜兰特，重组别克以及收购凯迪拉克多个品牌。 2、斯隆将杜兰特提出了市场细分理论。 1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。 正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，福特千篇一律。;让人眼花缭乱的通用汽车：;让人眼花缭乱的通用汽车：;让人眼花缭乱的通用汽车：;让人眼花缭乱的通用汽车：;1、各个品牌都在独立运作，沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。 2、由于品牌过多，致使品牌之???的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。　　 3、由于旗下品牌太多，通用汽车一直无法集中力量开发一款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车的销售利润，丰田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla(丰田卡罗拉)、Camry（丰田凯美瑞）、Accord（本田雅阁）、Civic（本田思域）等全球战略车型的优异表现;确定进入 市场方式 （市场定位）; 二、目标市场的选择;;;1、密集单一市场： “不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”;密集单一市场 适合企业：资源有限 起步阶段 优点：用户集中，企业更好地了解用户需求。 缺点：风险大。 案例：娃哈哈 起步阶段儿童饮料发展 ;;; ;市场专业化 优点：顾客群单一，便于企业更好地了解，掌握顾客需求，便于公司获得良好的声誉。 缺点：一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也随之波动。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。 ;选择性专业化 ：企业有选择的同时进入几个细分市场，为几种不同的消费群提供各种不同的产品。儿童皮鞋、男士凉鞋、女士布鞋我这里都能买到。;选择性专业化 优点：能够分散企业风险。 缺点：难以共享企业自身的某些资源优势。 ;;全面进入 优点：适合于大企业 缺点：投资大，管理难度大。 ;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;;;;;;;①对抗式定位——对抗式定位又称“针锋相对式定位”，是指企业把目标市场定位在与竞争对手相同的位置上。 例如： 长虹－－太阳最红，长虹最新 康佳－－谁能升起，谁就是太阳 统一方便面比师傅做得还好吃（冲康师傅）; ②避强定位——避强定位是指企业选择空白市场 为自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的。 可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、 成功率较高，适合中小企业。 ; 可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动