2008年益阳巴黎馨院营销执行报告.doc

PAGE  【 前 言 】 本报告在充分认知项目定位的前提下，通过对项目营销调性、主要营销模式的提出和明确，为项目的营销执行提供重要参考依据，以便具体组织将来的营销战术。 根据项目工程进度，项目距离公开发售至仍有近10个月时间，因此，本报告制订的出发点，主要将偏重于项目前期（开盘前）的营销方向和方法。经我司认真论证后，我司现对本报告的重点提出相应的设问如下： 项目能够或者应具有怎样的市场形象？ 项目的市场形象应如何分步骤来建立？ 如何在短期内实现项目的市场关注度？ 如何才能快速解决项目前期的客户积累量？ 采取怎样的销售周期来销售项目相对合理？ …… 同时，我司认为，营销是装饰产品、美化产品、增殖产品，使项目能以更加丰满的形象进入市场的关键环节，其作用不可小觑。而是否能实现项目价值最大化，除???销组织得当外，还取决于发展商的认可和坚决执行。籍此，我司针对性的提出项目营销策略及执行方法如下，期与发展商共同商榷。 【 目 录 】 第一章 营销执行总体策略 项目营销模式 价值体系细化 形象打造策略 项目推售策略 活动营销模式 第二章 阶段性营销执行策略 营销阶段划分 项目推广策略 阶段营销策略 第三章 形象展示策略 第一章 营销执行总体策略 一、项目营销模式 1、营销总体目标 同致行认为，营销总体目标是为了实现资金＋品牌。通过梯级营销目标，营销总体目标分为三个层面： 项目表层营销目标： 快速实现销售，平衡公司的现金流 项目中层营销目标： 平衡集团的现金流，树立集团项目公司标杆，为后续项目的开发打下基础。 项目深层营销目标： 双品牌计划： 塑造项目在益阳的品牌和知名度； 通过项目操作的成功来塑造理想公司在湖南的品牌和知名度。 2、一期营销总体执行策略 一期营销总体执行策略为：高形象入市，中速度推盘，在合理的营销周期内，以合理的市场售价，赢取最大的市场利润，树立项目品牌，提升开发商企业品牌；消除项目所在区域的陌生感，并提升整体区域价值；通过首期开发成功，实现项目首期的快速回现，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发顺利进行。 以优越区域价值、园林景观资源作为市场认知的突破口，利用户外、外展、情景营造等营销推广手段，迅速确立本项目“法式尊邸，都市领袖”的主流印象，并通过制定与竞争市场合理的价格差别，组合成“地段+产品+情景+价格”的强大营销攻击力，迅速点爆整个益阳市场，一举奠定本项目区域内领导者的地位。 3、基于项目价值结构的本项目一期营销模式 项目价值结构是由有形价值、形象建设和包装展示组成的。 从项目价值结构组成来看，通过形象与包装等是项目整体价值提升的关键所在，而整个过程是通过客户体验实现的。 项目价值结构图 基于项目价值结构的本项目一期营销模式为： 目前在益阳，各高端住宅以各式各样的情景主题渲染自身社区的卖点； 如梓山湖新城的湖区人居生活，高尔夫紫龙郡的高尔夫球场景观生活，以及北美阳光城的北美风情生活主题等；基本处在初步情景营销向体验营销模式过渡的阶段； 我司认为，结合益阳未来的主流营销模式，为了实现本项目的形象建设目标、品牌建设目标和价格目标，需要以超前的意识来看待项目营销模式——体验式营销。 因此，本项目采用体验式营销模式。 本项目的工程策略为首先开始建立景观园林区，然后再修建住宅体系的施工策略。因此，完全能够形成“地块外围——售楼部——示范园林——中央水景区——看楼通道——样板房”全方位、封闭完整的情景展示面； 通过客户亲身感受本项目的高雅文化、高品质的社区环境及人性化的物管服务，连环的震撼不断扣击客户心弦，强烈的购买欲望逐步被点染，最终引导以购买。 如何营造全方位、立体化、高水准的情景氛围，给客户以体验盛宴，是项目良好销售的重要条件之一。我司建议项目营造： 序号构成要点构成条件营销战略方向1视觉体验? VI及宣传由内向外的、多维高质的形象体系；各媒体＋销售物料＋现场包装，营销法式风情；2情境体验? 特色显著的销售空间组织； ? 销售处等几大情境展示区； ? 具有鲜明主题与内涵的文化活动组织；利用示范区＋园林，展示未来生活情境；3品位体验? 行而上的异国品位服务感受； ? 休闲示范空间对品位生活的诠释；品牌物管＋会所＋园林，阶段产生刺激点；4生活体验? 超越空间的概念样板房设计展示；室内空间，展示真切生活未来；5购买体验? 尊崇、优越、专享、体贴入微的购买过程；360度销售服务；6心理暗示? 品牌效应对客户的感召力； ? 风水理念对于中方购买人群的文化渗透；系列营销展示出的品牌附加值，催生荣耀；重点营销方式 营销方式内容时间外展点情景营销第一站，品质格调+异域风情2008年3月份下旬销售中心功能丰富的卖场+同致行C