7.国际产品营销策略.ppt

第7章 国际市场产品策略;顾客购买“欲望满足”胜过其它(People buy want satisfaction rather than objects);内容提要;Learning Objective ;产品 Product;产品——营销组合的心脏What is a Product?;产品设计的三个层次;产品设计的三个层次;Learning Objective ;标准化和差异化Standardization or Differentiation;标准化和差异化的优缺点;标准化和差异化的权衡;Learning Objective ;影响产品调整的因素;目标市场环境;目标市场环境：政府法规;例：政府法规影响产品调整;目标市场环境：非关税壁垒;例：非关税壁垒影响产品调整;例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整;例：经济发展状况影响产品调整;例：气候和地理影响产品调整;产品及其特点;产品及其特点：产品类别;图：产品类别影响产品调整;产品及其特点：产品成分;例：产品构成影响产品调整;产品及其特点：品牌;品牌的功能 Benefits of Branding;品牌价值 Brand Equity;???际市场营销的品牌策略Global Issues in Branding;四海一“牌”（直译或音译）：雀巢、索尼 提供很强的产品识别，便于联合促销 较适合于主要销售单一产品或产品线 在任何当地市场未存在负面含义：Kodak 品牌调整变更 文化交融：Coca-Cola，Sharp（声宝），Cheetos（奇多） 用当地语言翻译或发音会造成负面影响（见附例） 品牌名已由他人占有：联想 - Lenova 经销商或当地法规要求（见附例）;Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思 一家美国公司宣称在法语区销售Pet牛奶时遇到麻烦，似乎是因为Pet在法语中有一个意思是“放屁” GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”；Comet车在墨西哥则发音近似俚语中的“妓女（caliente）”;劳斯莱斯避免在德国使用Silver Mist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将Mist Stick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍” 一家企业准备在巴西销售Evitol洗发水，很快就发现自己在宣传“头皮屑避孕药” 韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力;有效的品牌名称An Effective Brand Name;有效的品牌名称 (续)An Effective Brand Name;容纳与保护 Contain and Protect;包装的功用Functions of Packaging;包装的功用（续）;国际营销中的包装问题Global Issues in Packaging;国际营销中的包装问题;国际营销中的包装问题(续);产品及其特点：使用;公司的特点;本章小结