浙江工业大学《项目评估》第三章.ppt

第三章 市场分析与生产规模的评估; 本章要求掌握市场预测的基本方法，保本规模、合理规模、经济规模确定的方法。理解制约项目生产规模的主要因素。了解市场调查的内容。;主要内容;3.1 市场分析;市场分析数据的来源 ⑴一手数据 又称为原始资料是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。 其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高。 ⑵二手数据 又称为间接资料是他人为某种目的已经加工整理好的资料。 其特点是：获取成本低、时间短；适用性较差。 ;3.1.1 市场调查;数据的间接来源;市场调查的目的;⑴市场调查的内容 ①市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查。 ②市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等。 ③销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等。 ④消费者及消费需求调查，包括对消费者的人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理、购买行为等方面进行调查。 ⑤企业自身经营的全过程调查，主要涉及企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等调查。 ; ⑥竞争对手调查 竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手； 竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况； 竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力； 竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度； 竞争对手所采用的促销方式； 竞争对手的价格政策； 竞争对手的生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。;⑵市场调查方法 ; ②询问法 　　是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种。 ③实验法 　 它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。 它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。 ;⑶市场调查的基本过程 ;3.1.2 市场预测; （3）市场预测的基本要素 ①信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体，是预测的主要工作对象、工作基础和成果反映。 ②方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段。 ③分析是根据有关理论所进行的思维研究活动。 ④判断是预测技术中重要的因素。;（4）市场预测的内容 ①市场需求预测； ②占有率预测（市场营销组合）； ③市场资源预测； ④技术发展预测。;（5）市场预测预测方法：定性预测法和定量预测法 定性预测法： 概念：是依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势 特点：简便，易于掌握，而且时间快，费用省; 但缺乏数量分析，主观因素的作用大，预测的准确度难免受到影响 主观估计法包括：经验判断法、集体意见法和主观概率法 技术分析法包括：德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法 ;（6）市场预测的基本程序 ①确定预测目标； ②搜集资料； ③选择预测方法与预测模型； ④分析预测误差； ⑤编写预测报告。 ;3.2.1规模经济理论 3.2.1.1生产规模的界定 从工业项目评估的角度看，规模经济中的规模一般是指工业企业的生产规模。 生产规模的含义 指项目设定的正常生产运营年份可能达到的生产或服务能力。 生产能力 指企业在一定技术条件下，在一定时期内可能生产某种产品的最大能力。 生产能力通常按年计算，以实物量或标准实物量表示。 ;不同类型的项目生产规模的衡量标准是不同的 农林水利项目—— 年产量、种植面积、灌溉面积、水库容量、供水能力 交通运输项目—— 运输能力、吞吐能力 城市基础设施项目—— 年处理量、建筑面积 一般工业项目—— 产量、处理原材料数量、装机容量、设备能力;3.2.1.2 规模经济理论 规模经济理论是以研究各种类型的工业企业在目前的技术经济条件下，要求达到什么样的规模，才最有效率为目的的理论。 规模经济 是指在一定的规模下或一定的规模区间，企业生产最有效率，能够取得比较好的效益。换言之，就是企业因按照一定的生产规模组织生产可获得经济上较好的利益。 规模不经济 指一定经济实