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 PAGE - 31 - 市场调查手册 目录 一、目的 二、适用范围 三、名词解释 四、作业流程 五、作业内容 六、注意事项 七、开发期市场调查 八、附件 南京意柏年建筑装饰设计工程有限公司 2012年2月制定 备注：本手册只做公司参考使用 一、目的 了明确调查主题，针对公司新市场之开发及市场营运之症结在有限的调查预算和时间内如期完成市场调查，使市场调查作业流程规范化。 二、适用范围 意柏年公司全体员工。 三、名词解释 1、市场调查：系统的设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关数据和调查结果。 2、一手信息：为当前特定目的自行收集的原始数据。 3、二手信息：为其他目的借助资料收集到的信息（如政府、经济资料等） 四、作业流程 市场调查作业流程图如下图： 营业评估 结果分析、报告 失误市场调查 有效市场调查 制定调查计划 联系方式 收集信息问卷调查时出现的问题 市场（商圈）调查 流程 商圈介绍 实施日程 确定问题及调查目标 开发期市场（商圈）调查 调查的注意事项 作业（调查企划书）内容 市场调查 地理环境分析 竞争环境分析 人文环境分析 行政经济环境分析 商圈评定（方案可行评定） 五、作业内容 1、作业（调查企划书）内容 每一调查进行之前，调查发起单位应写出该调查项目之调查企划书，按市场调查作业流程进行评估执行，其调查企划书应包含以下内容： 1.1确定问题及调查目标 把握问题范围（为什么要进行调查）、确定调查目标（想要知道什么，地点/区域）、确定所需调查项目（以何种方式说明），根据调查目标确定调查可选项目、经过挑选，确定最终调查项目。 1.2制定调查计划 1.2.1明确调查与效益关系 1.2.2市场调查计划构成 确定资料来源：包括一手资料及二手资料。 二手资料通常包括：A.国家政府机关公布的经济统计资料；B.有关部门民间组织或情报机构公布的经济信息资料；C.各种学术团体、高等院校的学术论文；D.报刊、杂志刊登的评论文章；F.企业内部历次调查研究积累的原始资料。 确定调查方法： a观察法：通过观察要调查的对象与背景而获取最新的资料。 b专题讨论法：主持人引导讨论某一专门话题，有利于大规模问卷调查的调整。 c问卷调查法：了解人们的喜好、满意度、以量化目标来衡量。 d实验法：选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，观察统计上的显著性，了解其相关性。 确定调查手段: a问卷：确定所提问题（与目标一致且有效），确定问题的形式（闭合式与开放式问题），注意问题的措辞、次序。 b仪器：计数器、秒表 抽样方案:抽样单位（定义抽样的目标总体）；样本规模（页数、数量）；抽样程序（概率抽样），见下表。 概率抽样简单随机抽样 分层抽样 整群抽样总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中的机会 将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽样 将总体分成不重叠的组，随机抽取若干组进行普查非概率 抽样随意抽样 估计抽样 定额抽样调查成员选择总体中最容易接触到的成员来获取信息 调查成员按自己估计选取总体中可能提供准确信息的成员 调查成员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查 1.3联系方式：a电话；b邮寄；c面访：约定访问、拦截访问 1.4收集信息问卷调查时出现的问题 a被访者不在家，需要重访或更换 b某些人拒绝合作 c某些人回答有偏见或不诚实 1.5实施日程 调查的日程应至调查进行的每一步，即前期准备、问卷设计、抽样、访问员培训、调查实际进行、数据录入、报告写作等各个步骤。 1.6结果分析、报告 a从数据中提炼出与调查目标相关的信息，避免罗列繁杂数据。 b报告力求精练，报告与决策相关的调查结果。 六、注意事项 1、有效市场调查 1.1科学的方法：仔细观察，形成假设，预测并实验 1.2调查的创造性：提出解决问题的建设性意见 1.3多种方法 1.4模型与数据相互依赖 1.5信息的价值与成本 1.6正常的怀疑态度 1.7合乎职业道德 2、失误市场调查 2.1忽视调查的需求 2.2调查不充分 2.3迷失方向 2.4不尊重市场差异性 2.5不完全的市场调查 2.6不尊重文化差异 七、开发期市场调查 1、商圈介绍 1.1定义：购买行为与区域行为之间的关系 1.2选择商圈的条件：人口变数、收入（所得）、变数 1.3影响商圈范围的因素：地形、交通、人口 1.4商圈的类型： 计划性商圈——长期性 期待性商圈——待成长 始营性商圈——掌握客源 营业性商圈——营运/消费人口/商圈变化 1.5商圈范围界定 利用交通工具形成的商圈距离 （半径）时间时速销售额%第一商圈徒步圈600M10min4Km65-70%第二商圈自行车圈1300M10min8Km25-30%第