决战终端.决胜终端培训系列之终端饭店谈判.ppt

 决战终端、决胜终端系列培训之终端饭店谈判八步骤 主讲：崔自三;前言; ? 啤酒终端营销步骤 一个完整的终端营销流程应分以下步骤：终端市场调研(市场调查、目标终端确定)——终端开发(终端拜访、沟通与谈判)——终端铺货(产品设计、铺货)——终端销量提升(促销、品牌传播)——终端管理与服务——终端评估。 ;一、终端市场调查;一、宏观环境调研 ? 一个区域市场的宏观市场环境决定了该市场的消费水平和消费特点，对酒类企业整体把握市场竞争形势，有针对性地制订营销策略至关重要。 ;宏观环境调研主要包括： 1.区域人口总量。对区域人员总量的调查，不但要调查固定人口总量，还要调查流动人口总量。一个城市流动人口越多，餐馆终端的消费需求就越旺盛。比如，郑州市地处京广、陇海南北大动脉交汇处，又是全国著名的商贸城市，流动人口数量巨大，对促进郑州餐饮业的繁荣起到了非常积极的作用。 ?2．经济发展水平。一个地区经济发展水平决定了居民的消费水平。经济发达地区居民的消费需求旺盛，餐饮业一定发达。人口数量及经济发展水平资料的获得，可从当地经销商处调查了解，也可通过当地统计年鉴或报纸信息了解。 ; 3.消费偏好。如南方地区人们偏好口味清淡的低酒精含量的白酒，所以低度清香型白酒较受南方人欢迎。而北方地区人们偏好口味醇厚的高度白酒，所以浓香型高度白酒较受北方人喜爱。 4.市场秩序。一个区域市场的秩序规范程度对市场操作影响甚大。如果一个区域市场竞争对手众多，竞争手段多样，而且还存在着严重地方保护或地区封锁甚至暴力竞争现象，会对外来品牌入市产生强大的阻力。 5.竞争对手。要对本区域内外埠及本埠竞争对手的渠道体系及成员状况、主要产品特性、价格及促销政策、营销人员待遇及素质等情况，进行调查分析。从中找出竞争对手的优势和劣势，从而知彼知己，发挥优势，弥补差距，制订合理有效的营销策略。;二、微观环境调研  微观环境调研就是对终端餐饮店的调研，包括： 终端市场情况调查，即对一个地???整个终端市场情况进行的调查； ? 终端店情况调查，即对某一个终端零售店内部情况的调查。  1.终端市场情况调查 （1）终端店数量调查。通过扫街式调查对区域市场终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计。通过对终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端市场潜力与发展机会。 ;? （2）终端店地理分布情况调查。了解各类终端在行政区域上的分布，对终端开发、维护和管理都有重要的意义。 ????对市场进行全面调查，研究终端分布的重点区域和分布特点，可以确定市场开发的重点。如终端位于行政单位、大型企业集中区，必然高档消费人群较多，是中高档酒类产品的重点开发终端。 ;（3）终端店构成情况调查。就是研究各类终端在整个终端中所占的比例。分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。也就是说我们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。 ????为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常要将终端进行分类。终端分类的方法： ????经营特色分类法：如快餐类、火锅类、海鲜类、高档餐馆类等。 ????经营规模分类法：如将终端店按规模分为ABC三类，有20张台以上为A类终端，20～10张台者为B类终端，10张台以下者为C类终端。 ????信誉度分类法：无欠款者为A类终端，有欠款但能够全额要回者为B类终端，有欠款但有跑账风险者为C类终端，已经发生坏账者为D类终端。 ????销量分类法：销量分类法是终端重要的分类方法， ;? （4）终端销售情况调查。就是了解金星啤酒在当地市场的销售情况。 ????销量调查：调查当地市场整个销售量有多大。 ????终端竞品情况调查：调查竞品品牌种类及数量、畅销品牌、本地品牌实力、主要竞争对手的营销策略、竞品进场条件（进场费、结款方式等）、终端单位与竞品的关系紧密度、竞品优劣势分析（品牌影响力、市场覆盖率和占有率、产品特点、产品品质和服务质量、产品价格、渠道成员利润空间、促销力度、品牌终端展示、市场管理水平、产品结构、产品生命力、新品上市速度等）。通过对竞品调查，找准主要竞争对手，找准市场切入点，找出竞争对手的优劣势，从而制订和调整自己的营销策略，提高市场竞争力。 消费者调查。通过对消费者的调查，掌握准确的市场信息是终端营销成功的法宝。 终端店的意见：终端店老板及员工对产品及销售情况的意见、建议。 ; 2.终端店情况调查 ????只有高质量的终端才是效益终端，通过对终端状况进行详细全面的调查就可以判断和确定哪些是高质量的终端。 ????在与终端店发生业务前，一定要对目标终端店进行全方位的调查。不但要考察终端的背景、人员、规模，还要对终