第六章节市场行为与市场绩效.ppt

市场行为是指企业在充分地考虑市场的供求条件和其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。 产业组织理论主要研究寡头垄断型市场结构中企业的市场行为。 ;完全竞争和完全垄断市场在现实中很少见到。 寡头垄断是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场形态，由于市场上存在几个规模较大的相互依存、相互竞争企业，所以每一个企业的市场行为都会对其他企业行为产生有效的影响，研究这种市场中企业行为就很有意义。 企业的市场行为分为两大类：市场竞争行为和市场协调行为，包括三个方面的内容，企业的价格策略，产品策略和排挤竞争对手的策略。;二、企业的价格策略; 寡占价格形成后，在生产条件没有发生多大变化时，通常会保持一定时期内的基本稳定。该模型由美国经济学家斯威齐于1939年提出，用以解释价格刚性现象。 模型假设：如果一个寡头厂商提??价格，行业中的其它寡头厂商都不会跟着改变自己的价格，因而提价的寡头厂商的销售量的减少是很多的；如果一个寡头厂商降低价格，行业中的其它寡头厂商会将价格下降到相同的水平，以避免销售份额的减少，因而该寡头厂商的销售量的增加是很有限的。也就是“跟跌不跟涨”。;d; 个别企业单独采取的价格行为导致的价格竞争会造成两败俱伤的实施，促使寡头企业去寻求另一种方式，即通过企业间的协定或暗中默契来协调价格，以达到控制市场，增大利润的目的。这种寡占市场中企业间在价格确定和调整过程中通过相互协调而采取的共同行动就是价格协调行为，最常见的包括卡特尔、价格领导和有意识的平行调整。; 当厂商串通在一起，试图确定使整个行业的利润最大化的价格和产量时，这些厂商就被总称为卡特尔。所谓卡特尔就是一个行业的独立厂商之间通过有关价格、产量和市场划分等事项达成明确的协议而建立的垄断同盟。; 卡特尔的价格和产量决定同完全垄断厂商的价格和产量决定是一样的，因此，可以将卡特尔当成一个完全垄断厂商来分析。; 卡特尔的总产量决定以后，要在各成员之间进行分配。一个理想的分配方式是：通过调整各成员的产销量，使它们额外生产的1单位产量的边际成本都相等且等于卡特尔的边际收益。这种分配方式可以使卡特尔获取最大利润。; 设厂商1和厂商2成本函数分别为C1(q1)和C2(q2)，卡特尔的利润等于厂商1和厂商2的总收益与总成本之差，即： Π=TR(q1+q2)-C1(q1)-C2(q2) 要使卡特尔利润最大，应满足; 卡特尔曾经存在于许多行业，但由于各国反垄断法的出台，把卡特尔作为一种垄断组织而加以禁止。因此，现在的卡特尔常常是国际性的。最著名就是OPEC，利用其在世界石油市场的较大份额，成功的抬高了世界石油市场的价格。 但是，即使不考虑法律问题，卡特尔也具有不稳定性。;价格领导模型;D;三、企业的产品策略; 关于产品类型、款式、质量和性能等方面的策略包括： 企业加强技术开发的策略 企业确定产品变换程度的策略 企业确定产品变化频率的策略 企业运用专利制度的策略 ;关于广告行为;产业组织学中，商品有“先验品”和“后验品”之分，先验品又称“搜寻商品”；后验品又称“经验商品”。 对于不同种类的产品，企业所采取的广告策略是不同的。研究表明，搜寻商品的广告应提供有关产品性质的直接信息；对经验品而言，广告往往不向消费者介绍产品本身，而是通过反复强调企业的名称和品牌来加深消费者的印象，以提高品牌知名度。; 广告是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段，因此企业通过做广告可以让消费者认识其产品的与众不同之处，从而与竞争者的产品区别开来。有时广告本身也可以看成是产品差异的一个组成部分。;广告与进入壁垒; 从以上两方面可以看出，企业的广告行为将导致产业集中度的提高。成功的广告会使企业拥用更多的消费者，市场份额就会提高。此外市场上原有企业所做的大量广告对潜在进入企业构成了一定程度的进入壁垒。实证研究也表明，广告活动是竞争企业市场份额差异扩大的重要原因。;广告在不同产业市场上作用与特点 ; 耐用消费品行业，在该行业，产品差异程度主要由产品性能，质量和销售服务水平决定，消费者在购买决定过程中相当慎重，受广告影响程度相对非耐用消费品低，所以市场上的企业往往把广告费用占总销售费用的比例控制在一定范围内，把大部分销售费用用于销售组织的建立和完善方面。 ; 工业品行业，该市场上，产品比较标准化和规格化，或者完全根据客户的需要定制，产品购买者一般是富有经验和鉴别能力的专家，因此广告行为不适用。企业投入的广告费用很少，主要是做企业和品牌的宣传，因而把大量的销售费用于人员推销活动。;广告的福利效果——一个有争议的问题;2、产品