2线名酒：洋、郎、纷争.doc

PAGE  PAGE 7 二线名酒： “洋”“郎”“汾”争 文/崔德乾 　 最近几年，中国市场上出现了两个有趣的现象，一是《喜羊羊与灰太狼》这部国产动画片一枝独秀，“羊”、“狼”纷争的故事迷倒亿万小朋友，可谓业内外叫好又叫座；二是在白酒市场上，二线名酒“洋河”、“郎酒”、“汾酒”迅速崛起，实施品牌与营销双驱动，斗智斗勇，给中国白酒业带来了品牌快速崛起的经典营销案例。 尽管三家品牌在资本、品牌定位及营销模式上不同，但无一例外都抓住了白酒行业的本质，精确实施了产品个性创新和品牌文化创新。仔细剖析这三个品牌的异同点，就会给我们很多的启迪和借鉴。 一、产品竞争：和而不同 “洋河”、“郎酒”、“汾酒”的产品竞争的体现为“和而不同”，主要表现为三个方面：一是色彩，相同点是主流产品主色调色彩均彰显华丽高贵之特点，不同点是颜色差别很大消费者容易识别；二是产品个性，相同点是产品都极具个性，不同点是各有各的产品个性；三是价格，相同点是价格区间相同，不同点是产品价格的区别划分标准不同。 先看色彩：“洋河”推出的主流产品“蓝色经典”系列 “海之蓝”、“天之蓝”、“梦之蓝”主色调采用的是代表深邃、梦幻、时尚品位的蓝色，郎酒主推的“红花郎”系列则采用国人最喜欢的代表喜庆吉祥的中国红，汾酒主流产品青花瓷系列就以代表富贵、高雅的青花做为主色调。在中高端、次高端白酒市场上，红、蓝、青三种颜色可谓争奇斗艳，色彩斑斓。 再看产品个性：洋河主推“绵柔的·洋河的”这一产品个性，郎酒则锁定在 “酱香典范”产品个性上，汾酒则以“清香之祖”来彰显自己的产品个性。 其次看价格区间划分：洋河的“蓝色经典”系列、郎酒的“红花郎”系列、汾酒的“青花瓷”系列的价格区间都锁定在200—700元之间，价格参照物基本为三个起止点：200-400-600元，区别不同的是，蓝色经典以“海”、“天”、“梦”来区分，郎酒“红花郎”和汾酒“青花瓷”则以年份来区分。 二、品牌竞争：定位很给力 所谓品牌，简言之就是“消费者心智资源上的一个清晰烙??”。这个清晰烙印给消费者提供了的不同价值区别，这个价值既包括精神价值，更包括物质价值。就是这个价值（尤其是精神价值）给品牌带来了更多的溢价能力。 洋河“蓝色经典”品牌定位： 精神价值：男人的情怀 物质价值：绵柔的，洋河的 郎酒“红花郎”品牌定位 精神价值：神采飞扬 物质价值：酱香典范 汾酒“青花瓷” 品牌定位 精神价值：开启尊贵生活 物质价值：清香之祖 可以看出，三个品牌的定位都很给力，诉求都直达目标人群（政务、商务、军务）的隐秘的核心需求，表现出了旺盛的品牌生命力和厚重的品牌文化底蕴。其价值主张都符合现代文化价值的诉求。 因为，每一个成功者都希望自己“神采飞扬”——外在表现、具有“男人的情怀”——内在表现，用“开启尊贵生活”来体现自己的尊贵地位——生活表现。 就像轿车领域中的宝马、奔驰、沃尔沃三大品牌一样，“宝马”诉求“前排”——“驾驭的体验与乐趣”，“奔驰”诉求“后排”——“乘坐的舒适尊贵”，“沃尔沃”则诉求“整车”——“安全性能”；红花郎、蓝色经典、汾酒青花瓷则分别从成功者要素的“外在表现”、“内在表现”、“生活表现”来诠释尊贵富有的社会地位、自由洒脱的气质。 三、营销之争：各有王牌 从市场业绩来看，郎酒、洋河、汾酒三大品牌都很接近， 2010年的销售额均在50亿——60亿之间，三家企业今后3—5年的目标也都锁定在100亿这个目标上。 销售业绩相近的背后，三家品牌的营销模式却各不相同，各有王牌： 洋河模式：“1+1”步步为营 、“4×3”渠道发力 “1+1”是指“厂家主导经销商配合”的合作模式，说白了就是“大厂小商”。具体执行就是分公司或办事处直接做市场，经销商主要起配合作用。这种模式根本上改变了以往“经销商主导厂家配合”的合作方式，这种以厂家为主导的合作模式，对前期的市场开发已经产生了深远的影响。?对于非品牌企业来说前期风险很大，但它对终端掌控能力超强并且容易复制。其实，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒都采取这种模式。这种合作模式在前期可以把二流经销商培养成为一流经销商，从一定程度上保证了经销商对品牌的忠诚度。 “4×3”模式是指操作模式，主要特点是注重餐饮渠道，重点运作餐饮终端和核心消费群体，以实现厂商的明确分工。具体操作为：以“三大标准”选择经销商，明确厂商“责、权、利”三者关系。以餐饮渠道为主，在终端上实行“一店一策”、“一企（核心客户）一策”的操作（这样能满足各个渠道的利益要求，直接创造高效有序的渠道力）；如“核心酒店费用过高”，就改为“开发各区域的核心企事业单位”，具体措施包括集团消费、核心酒店、媒体三方联动，重点客户部、酒店部、品牌推广部三位一体地开发市场、影响目标消费者。