85度C的营销策略及方法.doc

85度C的“快时尚”服务：台湾烘焙咖啡连锁业神话 在咖啡面包看似甜蜜的世界里，其实暗潮汹涌。台湾烘焙业第一品牌85度C凭借“借位”营销以黑马的姿态杀出，对传统烘焙业形成颠覆之势；大陆烘焙业第一品牌好利来，不显山露水却一直迅猛前行，在兵临城下中暗自革新。台湾企业的创新服务精神遇到大陆企业的稳健草根精神，也给烘焙业的商业世界平添了几分蔚然的精彩。 　　商业模式： 　　烘焙业“借位”营销的典范，挨着星巴克开面包坊卖平价咖啡，在外带面包店门前卖休闲空间，以“卖馒头”的价格卖24小时管家式的五星级服务。 　　关键词： 　　借位营销：85度C定位为咖啡面包 HYPERLINK / \t _blank 连锁餐饮店，在台湾和大陆却以不同的重点产品取胜。 　　平价五星级：以大众的价格卖五星级的产品，卖“堂吃”空间，卖性价比。 　　24小时营业：首开烘焙行业先河，贴心服务。 　　快时尚：85度C每45天推出4-6款糕点产品、6-8款面包产品，以ZARA模式卖面包 　　85度C：“快时尚”服务 　　走在台北街头，在星巴克不远处的交叉路口，通常能看到一家卖咖啡的面包坊。左边门头上是“85度C面包坊”，右边门头上是“café85度C”。两边巨大的落地窗洁净明亮，两条街道上的行人远远可望。店内咖啡种类繁多，并且不贵，仅8元就可以品尝醇香的咖啡，开放式的厨房，糕点师正在忙碌着烘烤面包，偶尔还跟顾客聊上几句，诸如喜欢的口味、口感等。如果你着急离开，你可以选择外带，如果你有时间，那么邀约几个朋友在店内坐一下午也很惬意。晚上工作太晚或者是想吃夜宵，85度C24小时营业的招牌还亮着，只要你愿意，随时都可以进去。 　　就是这样一家干净简洁的店面创造了台湾烘焙连锁业的神话。 　　85度C在2004年7月才正式品牌命名并开创第一家直营店，随后以平价奢华的定位，以“快时尚”的方式“借位”营销，此后一路狂飙，截止到2010年3月，85度C在台湾有门店324家，大陆106家，在澳洲悉尼有4家，美国也有进驻。用不到三年的时间，85度C在店面数、销售杯数和营收表现上均优于星巴克，成为台湾地区最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。 　　以黑马的姿态脱颖而出，又以霸主的地位横扫大陆，85度C是商业模式观察者值得研究的对象。 　　以“卖馒头”的价格卖五星级 　　85度C在台湾创造了经营奇迹，媒体赞誉其打败了星巴克。而事实上，85度C在台湾并没有与星巴克正面交锋。85度C总发言人钟静如这么说：“星巴克卖气氛，我们卖性价比！两者有着很大的区别。” 　　大众对85度C的一致评价是“好吃不贵”，这是对85度C“卖性价比”的反馈，也是对其董事长吴政学倡导的“把五星级打到平价”的赞誉。 　　吴政学认为五星级的产品也可以很平价，他算了一笔账：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5块，如果卖8块，毛利率还是超过65％。” 　　所以，85度C供应的咖啡均价8元，面包均价3至6元，蛋糕均价也是8元，一般人均一次消费十几元即可，比起星巴克或其他同类 HYPERLINK / \t _blank 连锁店动辄人均消费上百元，85度C的价格基本属于馒头价位。 　　对于大众消费市场，“低价”、“免费”历来充满吸引力。但是，营销者利用跌幅性的价格打掉了客户对于竞争对手的忠诚，却不一定能赢得消费者对自己的忠诚。商家在用“价廉”把消费者吸引过来时，还必须提供满足甚至超出消费者期望的产品和服务。也就是说，商品可以“平价”，但产品和服务的品质却不能打折扣。 　　85度C对于产品的研发和品质管理十分用心。 　　从创立那天起，吴政学就以适当的股权和良好的福利吸引来大批国际五星级酒店厨师进行面包和蛋糕制作，选用五星级饭店宴会指定的原料，真正提供高性价比的产品和服务。中央厨房的建立和店面可视性厨房的营建，皆为产品保证了质量。 　　对于“快时尚”的连锁店来说，除了良好的品质，准确的定位外，店面的选址相当重要。 　　业态相似的连锁店星巴克，在选址上通常先锁定一线城市的一线商圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。由于85度C的平价定位，25岁到35岁的年轻人是最大的消费族群，将近50％，小朋友占10％以上，老年人占20％左右。所以，他们更中意的店面地址是周围既有商业区又有住宅区，毗邻火车站或地铁站为佳，配套设施要完善，最好有大型商场超市，因为这些地方客流量更大。 　　在台湾，85度C选址有一条必须遵循的原则，就是盯住星巴克，选择位于街头“三角窗”的店面。所谓“三角窗”，就是交叉路口的店面，可以同时让两条街道的行人远远望见，而且可以在两条街道同时开门迎接客人。为了降低开店成本、提高效益，85度C的卖场里强调坪效，每家店提供的桌椅经常不到四五张，为的就是提高顾客的回转率。 “快”营销 　　85度C内部认为自己与星